On l’avait dénoncé il y a quelques mois et ad-exchange.fr l’a relayé : 226,7 millions de dollars est la somme des budgets annuels dépensés avec de la publicité affichée dans des « mauvais » sites, c’est-à-dire des sites publiant du contenu piraté, que ce soit de la musique, des livres ou de la vidéo. Après ce rapport rendu public par Digital Citizens Alliance, et réalisé par Medialink, c’est au tour du Wall Street Journal de revenir sur cette question : « avec le développement des technologies d’achat publicitaire programmatique, les dollars coulent vers des sites avec du contenu volé comme jamais vu auparavant ».
La faute à qui ?
L’auteur de l’article suggère clairement que les vilains de l’histoire sont bien les places de marché publicitaires. « Les marketeurs achètent de plus en plus de l’inventaire en ligne à travers de complexes réseaux automatisés de courtiers et des places de marché, au lieu de le faire directement avec les propriétaires de sites. » En se basant sur différents faits et témoignages, comme ceux au sujet du site de contenu pirates zzstream.li, l’article jette la pierre sur les plateformes vidéo Tremor Video et TubeMogul, deux importants acteurs de ce marché. Adam Lichstein, responsable opérationnel de Tremor, reconnaît que malgré leurs efforts, « l’Internet est vaste et immense et nous ne pouvons contrôler tout ce qui s’y passe ».
Outre le laisser aller de certains acteurs de cette industrie, la difficulté réside souvent dans le fait que les sites pirates savent très bien se métamorphoser : ainsi, même si les SSP et les places de marché arrivent à blacklister les mauvaises sites, ceux-ci reviennent déguisés autrement. « Quand ils voient que les grandes marques et les dépenses arrêtent de venir dans leurs sites, il leur suffit de changer de nom de domaine pour revenir aux flux d’argent», explique Andrew Casale, vice-président de stratégie de Casale Media au WSJ.
Il est ainsi facile de jeter la pierre au programmatique… mais certainement pas la façon la plus intelligente de traiter le sujet. Comme le disait très justement le rapport de la Digital Citizens Alliance, ce phénomène ne cessera pas tant qu’il y aura de la demande pour ces contenus volés, puis « les annonceurs et agences, les régies et places de marché pourraient commencer par rendre plus exigeants leurs standards de bonnes pratiques. Les technologies servant à identifier et éliminer les sites proposant du contenu piraté existent et devraient être adoptées par la communauté de la publicité en ligne. »
Pour lire l’intégralité de l’article du The Wall Stree Journal.
LUL
