Suite de l’interview avec Alix Pandrea, Directeur Général Adjoint du Pôle digital de Lagardère Publicité. Voir la première partie ici.
La Place Media et Audience Square se sont créées plus ou moins au même moment. Pour un éditeur comme pour un annonceur c’est quoi la différence entre les deux ?
Nous n’avons pas forcément la même offre, ni en termes de sites ni en termes de technologie. La Place Média offre une exhaustivité d’univers éditoriaux qui est très forte et a décidé de travailler avec Rubicon Project et nugg.ad. Les éditeurs choisissent entre nous et eux. Le vrai résultat final se fait sur le chiffre d’affaires que nous pouvons proposer. Quoi qu’il en soit, nous ne sommes pas dans une logique de compétition, car nous souhaitons que les ad exchanges françaises soient très fortes pour concurrencer les américaines. Le fait d’avoir deux places de marché très qualitatives et puissantes permet à tous les éditeurs français d’avoir une solution de monétisation de leurs invendus qui soit très performante.
Vous êtes très « mobile », avec 16 applications pour mobiles et 18 pour les tablettes. Comment évaluez-vous les performances désormais de La Place sur le mobile ? Les opérations de vente d’espaces publicitaires sur mobile seront-elles majoritairement traitées en programmatique d’après vous ?
Nous avons décidé de commercialiser nos invendus sur le mobile depuis 6 mois, c’est un marché qui demeure très complexe, les chiffres d’affaires restent encore sous-évalués par rapport à ce qui se passe dans les pays anglo-saxons. Au niveau technologique, commercialiser les inventaires invendus mobiles est bien plus complexe que de le faire sur l’Internet fixe. Nous sommes aux prémisses, mais c’est très encourageant.
Nous constatons une vraie révolution dans les usages. De plus en plus de sites sont consultés depuis une tablette ou un smartphone. Nous avons décidé de nous développer de manière très importante sur le mobile : nous sommes le premier groupe média en France sur le mobile en puissance et vis-à-vis nos inventaires nous devons avoir une vraie stratégie claire qui soit la même que celle que nous avons sur Internet. Ainsi nous mettons en place de plus en plus de dispositifs d’opérations spéciales digitales qui soient cross media, tout en nous développant sur des formats spéciaux, vendus par nos équipes à la régie (cas des formats html5). Parallèlement, notre stratégie est de monétiser via La Place Média des inventaires comme la bannière.
Sur 2013, notre chiffre d’affaires dans le digital a augmenté entre 7% et 10% et cette augmentation est liée à une meilleure monétisation de nos inventaires, quel que soit le type de vente, du direct ou du programmatique.
Il était question pour vous de lancer dès décembre des offres de segments d’audience en vous appuyant sur la technologie nugg.ad qui sert déjà La Place Media. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Nous avons lancé notre offre data aussi bien en direct que via La Place Média. Cela nous permet de proposer à nos annonceurs des logiques de ciblage qui sont très premium et spécifiques, et par conséquent de mieux monétiser nos inventaires. Nous sommes très clairement au cœur la promesse du lancement de La Place de ne proposer que du premium en ce qui concerne le ciblage, au sein de sites premium. En termes de monétisation, nous sommes dans un rapport de 1 à 3, voire de 1 à 5, si l’on compare la vente d’inventaires non ciblés avec celle d’inventaires ciblés sur des segments d’audience.
D’une manière générale comment gérez-vous les données ? Comptez-vous uniquement sur vos données 1st party ?
Nugg.ad analyse les données de navigation que nous couplons avec des questionnaires que nous avons fait tourner sur tous nos sites. Nous avons eu des répondants qui ont pris le temps de nous indiquer tous leurs centres d’intérêt et nous avons ensuite croisé ces résultats avec leurs search de navigation et comparé avec d’autres internautes qui ont exactement le même type de search. Cela nous a permis d’extrapoler des populations importantes au sein de nos segments d’audience. Grâce à l’outil nugg.ad, nous sommes sur des segmentations très fines
Quels projets pour 2014 ?
Nous cherchons à diversifier nos revenus issus de nos applications mobiles et tablettes. Puis, nous allons continuer à nous développer sur le second écran et, bien entendu, sur la data.
L.U.L.
