Tant attendu par les annonceurs et les acteurs de l’écosystème, le décret d’assouplissement au régime de publicité télévisée a finalement été signé par le gouvernement en août dernier. Déjà active en catch up (replay), la publicité TV segmentée est désormais bel et bien autorisée sur la TV linéaire tout en étant fortement encadrée. Véritable défi technique, elle offre différentes opportunités pour les AdTech et les MarTech. Dans quelles mesures la TV segmentée peut-elle leur profiter ?
Un écosystème mass media bousculé par le digital
En permettant d’introduire des annonces ciblées en télévision linéaire, la publicité TV segmentée fait entrer la pertinence sur un média de masse très populaire offrant une forte visibilité grâce à sa couverture nationale. Empruntée au digital où l’optimisation et le ROI sont rois, la segmentation implique une évolution multiple de la configuration de l’écosystème publicitaire TV notamment en termes de législation, de normalisation, de création, de mesure, de modèle économique, et bien sûr de technologies.
Ce que va en premier lieu apporter la publicité segmentée à la TV, c’est une nouvelle manière d’adresser des spots TV aux téléspectateurs, traditionnellement tirés du contexte des chaînes et des créneaux horaires sélectionnés par les annonceurs (matinée, prime time, etc.) et fournis par l’analyse du panel de Médiamétrie. La segmentation sera faite en fonction de données géographiques (grâce à l’adresse IP des box) et sociodémographiques détenues par les fournisseurs d’accès à internet via les abonnements internet de leurs clients. Une innovation qui devrait donc attirer une nouvelle typologie d’annonceurs souhaitant communiquer à plus petite échelle (régionale ou locale) en concordance avec leurs zones de chalandises, sans toutefois citer l’adresse exacte d’un magasin (non autorisé). Plus concrètement, il s’agira dans un premier temps d’une substitution de spots publicitaires sur un seul spot par coupure publicitaire, hors prime time). Le croisement des données de géociblage des FAI avec les données first-party des marques devrait offrir une efficacité inédite aux campagnes TV.
Entre nouveaux inventaires et extension d’audience
Au sein de cet environnement, le rôle des AdTech / MarTech est clair : permettre la faisabilité du ciblage en TV. Mais cette place centrale représente également l’opportunité de compléter leurs inventaires jusque-là concentré sur l’écosystème digital et d’attirer une nouvelle typologie d’annonceurs en TV car par définition la TV segmentée sera beaucoup moins coûteuse que les spots TV du linéaire. Les annonceurs qui communiquent exclusivement sur le digital seront donc désormais en mesure de toucher de nouvelles audiences en TV. Une révolution est donc à venir pour l’industrie.
« Depuis le lancement de la publicité TV ciblée sur les différents marchés, on constate que le nombre d’annonceurs primo-accédants en TV est aujourd’hui en forte croissance » Cadi Jones, Commercial Director EMEA, Beeswax
Sans compter que la perspective de communiquer auprès d’une cible précise devrait également susciter l’intérêt des annonceurs TV linéaire pour l’élaboration de nouvelles stratégies de campagne s’appuyant dans le futur sur la complémentarité ou le cross-device.
La frontière entre la TV et l’écosystème digital devient donc de plus en plus fine. Une tendance observée depuis plusieurs années déjà avec l’apparition des plateformes de streaming OTT, telles que Netflix, Amazon Prime ou encore Disney+.
« Il y a aujourd’hui un rapprochement de la consommation vidéo : un utilisateur peut visionner une vidéo sur son ordinateur, sur sa télé, sur son mobile lorsqu’il est en déplacement, et tout ceci depuis les mêmes plateformes. » Olivier DANSAC, Strategic Partnership Specialist, LiveRamp
Une nouvelle génération de formats publicitaires innovants à venir en TV ?
La digitalisation de la TV est également une ère propice pour remettre la créativité au centre des spots publicitaires TV qui n’ont guère évolué en 50 ans. C’est en effet l’occasion de changer les règles préétablies avec le développement de formats interactifs en publicité TV permettant par exemple de poursuivre la conversation avec le téléspectateur.
Une perspective qui peut également avoir un impact positif global, notamment sur la créativité en publicité vidéo digitale dominée depuis plusieurs années par le pre-roll qui reprend de simples déclinaisons des spots TV et sont beaucoup trop longs par rapport à la taille du contenu. Là encore, c’est une opportunité d’innover pour les AdTech / MarTech.
« La TV segmentée est une innovation marché qui pourrait se doubler d’une innovation format. » Jacques CAZIN, CEO d’Adways
Adways, société experte en publicité vidéo interactive a notamment breveté un format InVideo réduisant la taille de la vidéo pour y disposer des publicités en surcouche ou en habillage de manière contextuelle (en fonction du contenu présenté). Un exemple de format qui peut en inspirer d’autres, en digital ou en TV, dans la même optique de faire une proposition sans interrompre le flux de la vidéo. Ce type de segmentation peut également être user-centric, mais toutefois limitée à l’échelle des foyers pour le moment.
Il faut cependant noter qu’entre créativité et interactivité, les coûts de production des spots, très élevés en TV classique, pourraient également être importants en TV segmentée. Néanmoins, le paramétrage de la couverture permettra d’optimiser les coûts de diffusion.
L’utilisation de la data en TV ou comment mettre fin à la quête du Graal
Bien que les premières campagnes devraient plutôt s’appuyer en priorité sur les données géographiques et sociodémographiques des FAI, les annonceurs qu’ils soient traditionnels ou primo-accédants pourraient également mettre à profit leurs volumes de first-party data (données CRM) dans un second temps et frapper encore plus fort. C’est notamment le cas des enseignes de grande distribution en possession de riches données transactionnelles. La régie relevanC advertising (groupe Casino) a d’ailleurs récemment signé un partenariat avec M6 Publicité dans le but d’exploiter sa base de données de 33 M de consommateurs français et d’adresser ces clients potentiels grâce à un identifiant permettant la réconciliation des cibles parmi les téléspectateurs du groupe M6, et ce via tous les écrans.
Parmi les autres types de segmentation rendus possibles par les AdTech tel que LiveRamp, expert en CRM onboarding, on retrouve également la synchronisation des ID de box avec les IDs issus du CRM d’un annonceur afin de réconcilier les données tout en respectant la confidentialité et le consentement de l’utilisateur.
Bientôt, une nouvelle façon de vendre les espaces TV
Dans le cadre de cette innovation majeure en TV qui requerra une forte expertise, la TV segmentée devrait faire évoluer la vente des espaces TV. Aujourd’hui des sociétés se spécialisent sur la TV connectée telles que Viznet et des régies dédiées devraient progressivement voir le jour. Par ailleurs, les constructeurs de smart TV tels que Samsung vendent également leurs propres espaces TV à des producteurs externes aux chaînes de TV classique qui créent des contenus destinés à être remis en ligne à travers une expériences télévisuelle avec des chaînes telles que Qwest.tv, Euronews ou Melody.
Encore des défis à relever pour assurer le succès du levier
Comme pour toutes les innovations majeures, des challenges subsistent pour assurer la bonne mise en place de la TV segmentée.
La nécessité d’une normalisation des procédés techniques
Le mode de transmission de la TV via les box des différents opérateurs (Orange, Bouygues Telecom, SFR, Free) représente un frein au développement rapide de la TV segmentée en France. Cette hétérogénéité typiquement française nécessite d’établir ou de s’accorder sur une norme commune indispensable à la bonne gestion des infrastructures afin d’assurer une publicité aussi qualitative que les spots présentés en TV linéaire alliant qualité sonore et surtout fluidité de diffusion, sans latence. Les écrans noirs entre deux spots comme ceux que l’on aperçoit dans le cadre de l’affichage des pre-rolls en programmatique sur le replay doivent être totalement proscrits en TV linéaire.
Parmi les normes existantes, on retrouve le standard HbbTV, des normes liées au signal ou encore à l’échange publicitaire. Des normes qui concerneront directement les AdTech et MarTech qui choisiront de se positionner sur le marché de la TV segmentée.
« La réussite de cette innovation dépend de 3 pilliers : l’évangélisation, la facilité d’usage et la performance » Jacques Cazin, CEO d’Adways
Des modèles économiques différents et des méthodes de mesures à faire coexister
Historiquement, la publicité TV est vendue au coût GRP (Gross Rating Point) qui indique dans le même temps la performance des campagnes mass media en tenant compte de la couverture et de la répétition des écrans publicitaires. La publicité TV segmentée qui reprend des logiques de ciblage de la publicité digitale sera quant à elle vendue au CPM (Coût pour Mille impressions), y compris pour les ciblages enrichis sur le GRP Shoppers destinés à cibler les plus gros acheteurs dans différentes catégories de produits de grande consommation (élaboré par TF1 et France TV). Certaines questions se posent naturellement : est-il certain que ces deux modèles puissent coexister sans que ne survienne une cannibalisation de la publicité TV traditionnelle par la pub TV segmentée qui toucherait des contacts plus qualifiés ? Cette hypothèse préoccupe d’ores et déjà les chaînes TV qui craignent d’avoir plus de difficultés à vendre leurs inventaires traditionnels une fois la TV ciblée présente sur leur flux linéaire. Les AdTech/ MarTech ont peut-être ici encore un rôle à jouer pour définir une harmonisation des modèles ou encore en créer de nouveaux quand bien même le GRP et le CPM doivent s’adjoindre.
En ce qui concerne la mesure des performances en TV segmentée, elle reste possible grâce au croisement des données d’exposition TV des FAI avec les données de ventes. Par ailleurs, le GRP vidéo lancé par Médiamétrie qui prend en compte la durée de visibilité d’une vidéo online (VOL) et la part de surface affichée à l’écran offre elle aussi la perspective d’aller plus loin en terme de mesure en permettant de filtrer les vidéos réellement visibles.
Assurer la brand safety des annonces TV programmatiques
Comme sur le digital, le programmatique comporte des risques en terme de brand safety. A l’instar des sites éditeurs, les chaînes TV pourraient perdre le contrôle de la diffusion automatisée sur les spots de TV segmentée.
« Le passage au programmatique sur la TV linéaire requerra un cadrage stricte afin d’éviter que la mauvaise publicité ne soit diffusée au mauvais moment.» Clément BLOTTIN, Consultant data et digital marketing sénior, Colombus Consulting
Ainsi, la mise en place de blocklists s’avèrent aussi nécessaire, voire plus que sur le digital dans un contexte où la publicité TV est encore très contrôlée. Un contexte d’ailleurs favorable à l’émergence de nouvelles plateformes dédiées à l’ad verification sur le support télévisuel.
Mais à quels AdTech / MarTech profitera réellement la TV segmentée ?
Certains acteurs déjà spécialisés sur la vidéo et la TV partent avec une longueur d’avance. C’est notamment le cas de Realytics qui a lancé son DSP programmatique TV, Adways avec ces nouveaux formats invideo, LiveRamp ou encore les AdTech / MarTech rattachée aux régies des grandes marques de distribution qui ont accès à des données transactionnelles puissantes telle que relevanC. Quant au géant Google, il est une fois de plus très bien positionné avec DAI (Dynamic Ad Insertion) qui permet de délivrer des expériences publicitaires personnalisées aussi bien sur les applications mobiles (iOS, Android), les appareils TV connectés dont Chromecast et bien d’autres. Les services de distribution de chaînes TV qui contournent le mode de transmission TV via les box des opérateurs rencontrent quant à eux déjà un succès important (ex : Molotov).
La TV adressée ouvre de nombreuses perspectives aux AdTech / MarTech. Les acteurs qui choisiront de s’y positionner devront à la fois disposer des moyens techniques et financiers pour le faire, à moins de signer des partenariats ou de trouver des subventions. De plus, outre l’efficacité recherchée, la TV segmentée est également une façon de concurrencer les GAFA qui grignotent des parts du marché TV en proposant aux petits annonceurs des offres peu coûteuses. Des alliances et consortiums devront probablement se multiplier pour contrer les géants sur ce nouveau marché. Cependant, difficile de faire bloc quand les opérateurs, en tête de file (notamment Bouygues Telecom et peut-être Free), commencent à nouer des partenariats pour exploiter Google Ad Manager sur leurs box. Quoi qu’il en soit, cette innovation technique requiert une phase de test importante (qui a déjà démarré) avant de pousser davantage le ciblage (données third-party, ciblage cross-device) et de faire croître ses performances. Ces tests sont aussi utiles pour déterminer si les modèles liés à la publicité TV classique et à la publicité TV segmentée peuvent réellement devenir complémentaires.
Dossier constitué par Stéphanie Silo
