Il est british et vient de fêter sa première année française : en plein contexte de mutation du paysage des trading desks indépendants en France (voir notre article sur le sujet), Infectious Media affiche sa croissance – d’une personne en France en 2012, à 9 douze mois plus tard, sur 45 au total (présence aussi en Allemagne, en plus du Royaume-Uni). Sylvain Deffay, le directeur général d’Infectious Media pour la France, parle de véritable « explosion » du RTB de ce côté-ci de la Manche, où l’on a déjà pratiquement rattrapé le Royaume-Uni (ils sont à 16%, nous à 15% du marché display). Et la spécificité française vient de la maturité de ses éditeurs qui, laissant de côté leurs rivalités, ont su s’associer pour offrir au marché des places et des audiences qualifiées, explique Sylvain.
Le RTB gagne donc de l’espace et de l’intérêt, vu la qualité de l’inventaire qui s’offre aux annonceurs et grâce aussi à des coûts bien plus bas que ceux de l’achat display traditionnel, tout aussi pertinent selon la stratégie et la spécificité de la campagne. Mais à moyen terme, le système de prix du RTB va sans doute changer : « Il y aura des échanges d’inventaires garantis, à prix fixés », prévoit-il. Ce qui nous amène à penser aux récentes déclarations de David McMurtrie, responsable éditeurs de Google, pour qui les éditeurs devraient désormais proposer des packages uniques à commercialiser, avec des prix planchers.
Dans ce contexte de réflexion sur l’avenir du RTB, une autre spécificité française pourrait placer les acteurs de l’Hexagone en bonne position : la relation de proximité qui existe entre les trading desks et les éditeurs. « Cette relation humaine est très importante pour la construction de segments d’audience sur mesure », affirme Sylvain.
La relation de proximité est aussi fondamentale avec l’audience. Sur ce point, l’entreprise préfère le terme RTA, le Real Time Advertising, qui exprimerait mieux l’importance qu’ils accordent à la data et à la personnalisation de la cible, à l’individu pour « changer l’expérience que l’internaute a de la publicité ». Il faut sans cesse adapter le message à la cible – « Les bannières dynamiques en retargeting sont un vrai exemple de RTA ». Et « l’éducation » de l’utilisateur est elle-aussi essentielle, dans la mesure où il faut que ce soit l’internaute qui aide les acteurs du RTB à définir le niveau de personnalisation qu’il souhaite. Ainsi, le cookie serait, après tout, un faux débat. « Il faut pouvoir donner aux utilisateurs des outils de gestion de la vie privée », comme la plateforme YOC ou le programme Ad-choice, car le tracking existera toujours, quel que soit le moyen.
L’un des pionniers du RTB, né en 2008 à Londres et classé parmi les plus importants trading desks indépendants européens, Infectious Media est spécialisé dans la réalisation des campagnes de publicité (tous formats) en temps réel via les ad-exchanges et sur tous supports (mobile, internet, tablette). L’entreprise accorde grande importance à des critères de mesure de l’efficacité des campagnes prenant en compte le temps d’exposition des bannières, selon eux, bien plus important que la fréquence et le nombre d’impressions, ainsi que de l’engagement et les ventes post-impressions (qui ont lieu même s’il n’y a pas eu de « clic »).
L.U.L.
