Interview de Diane De Vilmorin, Head of Sales chez Makazi Suisse
L’achat programmatique a été adopté plus tard en Suisse que dans d’autres pays comme la France, la Grande Bretagne ou les Etats-Unis. Qu’en est-il aujourd’hui?
Le programmatique a en effet mis un peu plus de temps à être adopté en Suisse que dans d’autres pays d’Europe mais quand on regarde l’évolution du marché sur les deux dernières années, on remarque la vitesse avec laquelle le levier s’est développé : 100% de croissance en 2014, 80% de croissance prévue pour 2015. Selon nos estimations le marché s’élève à l’heure actuelle à CHF 20 millions (13% du Display en Suisse) et qui devrait atteindre CHF 150 millions en 2018… les perspectives sont plutôt bonnes, très bonnes ! L’avenir est devant nous.
Comment s’illustre l’essor de la publicité programmatique en Suisse ?
Tout d’abord, il y a eu une véritable évolution des inventaires disponibles en programmatique. Au début on travaillait essentiellement sur du trafic cross-border c’est à dire des sites étrangers qui disposaient d’inventaires sur les IP suisses. Jusqu’au jour où les grands éditeurs suisses se sont aussi mis à commercialiser leurs espaces sur des places de marché programmatiques. Le plus gros éditeur Suisse, Tamedia, a par exemple monté une entité en interne dédiée uniquement à l’achat programmatique ce qui prouve bien la tendance de fond de ce marché. Il y a aussi de nombreux acteurs internationaux comme Microsoft ou Yahoo. La Suisse romande peut aussi bénéficier des inventaires des éditeurs français en particulier Audience Square et La Place Media.
Ensuite, on observe une forte augmentation et une diversification des annonceurs qui achètent en programmatique depuis un an. Nous travaillons aussi bien avec des pure players qui souhaitent faire du display a moindre coût et orienté à la performance qu’avec des annonceurs plus haut de gamme qui eux cherchent à maximiser leur taux de couverture sur cible grâce à des campagnes visant une audience précise et s’appuyant aussi sur des formats plus évènementielles.
Vous parlez d’annonceurs haut de gamme, pourtant, certains associent l’achat programmatique à des inventaires non qualitatifs, qu’en est-il ?
Pour rappel, en programmatique on achète des inventaires qui n’ont pas été vendus de manière traditionnelle. Donc la majorité du temps on parle des mêmes emplacements, ils sont simplement bradés puisqu’ils sont vendus en temps réel en fonction de ce qui est disponible.
Ensuite, il existe deux types de dispositifs : des campagnes à la performance et des campagnes de branding.
Lorsque nous gérons une campagne à la performance (RTB), nous travaillons sur un environnement ouvert ce qui ne signifie en aucun cas que l’inventaire n’est pas qualitatif. L’annonceur ne peut juste pas choisir les sites sur lesquels ses annonces sont diffusées. Cependant nous choisissons les éditeurs chez qui nous achetons et utilisons des outils de brand safety comme Adlege. Cela permet d’assurer à l’annonceur un cadre de diffusion qualitatif tout en générant de la performance.
Pour les campagnes de branding (programmatique direct), nous travaillons sur un environnement fermé en établissant des private deals avec nos différents partenaires régies et éditeurs. L’annonceur pourra ainsi choisir les sites sur lesquels il souhaite être diffusé de manière à maximiser sa visibilité sur des supports en adéquation avec son image de marque.
D’après vous, pourquoi est-ce qu’un annonceur suisse devrait se mettre à l’achat programmatique ?
Parce que c’est un levier de marketing « intelligent » ! Nous nous basons sur la data pour cibler de manière extrêmement précise les internautes. Nous décidons donc d’acheter ou non une impression en fonction du profil de la personne qui se connecte afin de pousser le bon message au bon internaute au bon moment.
C’est aussi un levier facile à intégrer puisque nous pouvons intervenir à différents niveaux du plan media de l’annonceur.
Concrètement, que pouvez-vous proposer aux annonceurs ?
Notre métier à la base est de piloter des campagnes RTB dans une logique de pure performance. Nous travaillons donc avec beaucoup d’e-marchands qui souhaitent développer leur chiffre d’affaires en ligne et maximiser leur rentabilité.
Maintenant, comme je vous le disais nous gérons aussi beaucoup de dispositifs branding (desktop, mobile, réseaux sociaux, native, vidéo, TV sync – synchronisation des campagnes online avec les pubs TV…). On se sert donc des mêmes technologies mais pour atteindre d’autres objectifs. Pour résumer, grâce au programmatique nous automatisons l’exécution du plan média des annonceurs de manière à démultiplier l’impact du dispositif mis en place.
Comment vous positionnez-vous par rapport à du branding traditionnel ?
Notre approche est complémentaire, notre objectif est de soutenir et de renforcer le plan média de l’annonceur.
Le programmatique direct va nous permettre d’acheter divers formats à des tarifs avantageux et de diffuser en simultané sur des centaines de sites dans le but d’accroître la visibilité des annonceurs. En parallèle, ce levier nous permet d’avoir une vision globale de la répétition du message et donc de maîtriser le capping au niveau de chaque internaute afin d’être le plus efficace possible. On peut toujours optimiser la campagne en fonction de la visibilité ou encore de l’engagement.
Enfin, c’est un levier qui s’optimise en temps réel en fonction des performances observées ce qui nous permet de faire beaucoup de test&learn et d’améliorer les résultats tout au long des campagnes.
A quoi pouvons-nous nous attendre en 2015 au niveau programmatique en Suisse ?
A encore beaucoup de changements !
Tout d’abord au niveau des formats disponibles comme des habillages de sites, des interstitiels mobiles ou encore du native advertising. Ces formats sont déjà disponibles sur d’autres marchés et arrivent progressivement en Suisse. C’est donc une très bonne nouvelle pour nous puisque cela va continuer à renforcer notre offre.
Mais aussi à un changement des mentalités. En effet, les annonceurs sont beaucoup moins frileux à l’idée de tester ce nouveau levier et sont de plus en plus nombreux à l’adopter en fil rouge. L’année 2014 a marqué un tournant mais ce phénomène ne va faire que s’accentuer sur les prochains mois.
Anthony Miller
