Suite de l’interview de Charles Emeriau, directeur du pôle Éditeurs Europe du Sud d’Index Exchange. Pour lire la première partie, cliquez ici.
Quel est intérêt pour vous de proposer le header bidding, une solution qui vous met en ligne directe avec vos concurrents ?
La croissance d’Index s’est faite grâce au header bidding. En fin de compte, contrairement à d’autres SSP, le header bidding nous a aidé, notamment pour nous développer à l’international. Cela nous a permis de casser la chaîne de l’ad server et sa logique de cascade, de pass back et de priorités. Nous ne voyons pas d’inconvénients d’être en compétition avec nos concurrents dans le header parce que nous savons que généralement nous sommes les plus rapides, sans compter que notre système de fees est totalement transparent. Nous envoyons ainsi les réponses à l’ad server de l’éditeur plus rapidement et avec des CPM plus élevés, sachant que nous ne prenons pas de buy side fees, pratique présente dans beaucoup de SSP.
Pouvez-vous être plus précis sur ce qui pose problème dans les pratiques des SSP que vous venez de citer?
Certains SSP négocient des commissions avec les éditeurs, entre 10% et 15%, mais ils appliquent également des commissions auprès des acheteurs, pareil entre 10% et 15%. Dans ce cas, en header bidding, pour un acheter qui aura pris pour 10€ d’enchères, l’éditeur s’attendra à gagner 8,50€, mais en réalité il ne touchera que 7€, parce que 15% auront été pris de lui et 15% de l’acheteur. Le header bidding met beaucoup de pression sur ces SSP, qui se voient obligées de réduire leurs marges afin de devenir plus compétitives. C’est pour cela que le header bidding nous a aidé. Nous sommes très transparents, les acheteurs savent qu’en réalisant leurs affairez chez nous, leurs CPM, une fois arrivés sur l’ad server de l’éditeur, seront les plus élevés leur permettant d’obtenir les meilleures impressions.
Nous avons jusque-là évoqué le wrapper sur la page de l’éditeur. Mais il existe aussi le header bidding de serveur à serveur. Qu’en pensez-vous?
C’est un autre système, avec des similarités. La différence est que le SSP (ou partenaire) n’est plus appelé sur la page mais sur des serveurs. Nous travaillons avec différentes solutions, à commencer par Google EBDA [Exchange bidding dynamic allocation]. Google a son full stack dans lequel la demande de Google Adex arrive de manière holistique, à travers l’allocation dynamique. Il ouvre la possibilité à certains exchanges d’avoir également accès à cette impression. Ainsi, quand une impression arrive sur Adex, elle est proposée à l’ad exchange d’Index, qui à son tour répond avec une offre de CPM nette de commissions. Google récupère ce CPM, et si jamais il est supérieur à sa demande, l’impression est servie.
Comment pouvez-vous être sûr que Google ne va pas essayer d’abord de voir ce que vous proposez pour ajuster son offre?
Je pense que Google est honnête, d’autant que ce n’est pas dans leur intérêt de créer un produit flou. Ils créent ce produit justement pour enrichir leur offre et permettre un ajout de SSP plus facile. Ils travaillent beaucoup dans ce domaine pour que ce produit soit un succès. Je leur fait confiance.
Nous remarquons une tendance générale d’intégration de serveur à serveur en dehors de Google. Est-ce une bonne option?
En effet ces connexions de serveur à serveur existent également en dehors de Google. Nous avons communiqué sur notre partenariat avec Appnexus sur le serveur, aussi bien à travers prebid que sur notre wrapper. L’idée est de fournir des alternatives à l’éditeur. C’est à lui de choisir les partenaires qui d’après lui méritent d’être sur la page, et ceux qui doivent se placer du côté du serveur, 
car il peut faire les deux. L’idée est toujours de rajouter le plus de compétition possible en ayant un impact minimal sur la page. Que le server side soit plus rapide, cela dépend : un éditeur qui travaille avec jusqu’à six partenaires sur sa page n’a pas de problème de latence. S’il veut en avoir plus alors là oui, il faut basculer en server side.
Vous avez percé cette année dans le marché français, votre visibilité ici est grande, vos efforts semblent avoir payé, non?
Oui, complètement. Nous avons eu une croissance très rapide ces derniers mois en France, avec énormément d’éditeurs qui nous ont fait confiance. La liste d’éditeurs s’allonge de jour en jour et nous venons d’ouvrir notre bureau à Paris. Nous travaillons avec aufeminin, eBay, Altice Média, Prisma Média, Adverline et 3W Regie.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images : Shutterstock et Index Exchange pour la photo de C. Emeriau.)
