La polémique des fausses impressions servies par Rocket Fuel pour le compte de Mercedes-Benz

Juste après l’annonce du lancement par la plateforme DSP américaine Rocket Fuel d’une solution faite maison contre les robots à l’origine de fausses impressions, un article du Financial Times (lire ici) décrédibilise fortement ces efforts de lutte contre la fraude. L’article nous apprend que Mercedes-Benz aurait eu plus de la moitié de sa campagne affichée à des robots par Rocket Fuel, donc à des faux utilisateurs. Dans un communiqué en réaction à cet article, Rocket Fuel dément la véracité de ces informations (voir ici).

En fait, ces résultats viennent de l’analyse par Telemetry, une entreprise de sécurité pour les vidéos en ligne, d’un échantillon de 365 mille impressions vendues par Rocket Fuel dans les ad exchanges pour le compte de son client, le constructeur allemand. D’après cette analyse, 56% de ces impressions auraient ainsi été « vues » par des faux consommateurs.

Le même article informe cependant que selon Mercedes-Benz, si l’on prend en compte la totalité de la campagne, seulement 6% des impressions seraient en effet d’origine douteuse et que, de plus, elles lui ont été remboursées par Rocket Fuel. « Le constructeur a ajouté que lui et son agence de publicité aux Etats-Unis, Merkley & Partners, qui fait partie du groupe Omnicom, ont continué de travailler avec Rocket Fuel », informe le journaliste du Financial Times.

Alors quel chiffre retenir : 56% ou 6% ?

Il est assez épatant qu’un échantillon donne 56% de fausses impressions et que la campagne globale, seulement 6%… L’industrie sait que les fausses impressions sont un fléau, mais jusqu’à quel point ce phénomène l’est-il vraiment ? Et les ad techs garantes de la sécurité et de la lutte contre les fausses impressions, n’auraient-elles pas tendance à gonfler un peu ces chiffres ?

Difficile de savoir. Tout ce que l’on sait est que les plateformes demande side (DSP) servent d’intermédiaires entre les annonceurs et les éditeurs tout comme les plateformes supply side (SSP), les premières agissant comme acheteurs d’espace digital pour le compte des annonceurs sur les places de marché automatisées et les secondes réunissant et proposant à ce même marché l’inventaire des éditeurs qu’elles servent. En tant qu’intermédiaires, il est attendu de ces acteurs qu’ils veillent sur la qualité de l’inventaire qu’ils vendent et qu’ils achètent. Mais ce pari n’est pas simple, car il exige de pouvoir détecter des comportements suspects générés par des réseaux frauduleux mouvants et qui, de plus, font en sorte de contaminer les ordinateurs de vrais consommateurs qui se mettent à générer des impressions dont ils ne sont même pas au courant. Et tout le monde sait que l’industrie a des défaillances sur ce point.

Quel est votre avis sur cette question ?

LUL