Les recettes de cette régie 100% mobile évoluent considérablement malgré un avis assez incisif sur une présence encore très limitée des annonceurs sur ce marché. Pour le directeur général de SFR Régie, Luc Vignon, tant que les acteurs de la publicité mobile n’auront pas réussi à bien préciser les bénéfices du mobile et de chaque canal au sein d’une stratégie visant à répondre aux objectifs de chaque campagne, les budgets ne migreront pas massivement. Le RTB est un formidable outil, dit-il, mais ce n’est pas tout, ce n’est pas de la magie. À un moment où l’on fait couler de l’encre autour du développement du programmatique sur tous les fronts, de la data, des outils de mesure de performance de campagnes et bien d’autres sujets, Luc Vignon nous rappelle qu’il ne faut oublier les fondamentaux de la communication: le bien être du récepteur et l’objectif de campagne. Entretien.
Racontez-nous un peu vos premiers pas dans l’univers programmatique.
Le programmatique est un sujet sur lequel nous travaillons depuis le début (avec Additic il y a 4 ans, puis, la technologie et les sociétés évoluant, avec LiquidM maintenant). C’est un sujet qui relève du ROI pur. C’est une réponse à comment faire pour adresser des inventaires dans un monde ouvert sur des clients qui cherchent du ROI, qui sont des investisseurs importants sur le marché.
L’émergence du RTB permet de raccourcir et d’optimiser les coûts de la mise en œuvre, il apporte la notion d’échange de données (EDI), ce qui est très intéressant dans un milieu tel que le nôtre, où il y a un très gros volume d’offres d’inventaires, de surcroit très atomisé, et avec en face une demande assez faible. Il apporte une capacité technique assez poussée et intéressante, avec une standardisation des échanges. Le RTB est un outil formidable, mais c’est un outil, il n’y a rien de magique. C’est une norme qui permet d’avoir des échanges plus fluides et rapides, avec moins d’erreurs.
Il faut savoir que le mobile reste somme toute assez compliqué, c’est un univers très hétérogène, avec des terminaux très différents les uns des autres : le fait d’avoir un vrai protocole, qui permet de mettre en œuvre assez simplement les campagnes est un vrai atout pour le développement. Et c’est pour cela que l’on le pousse.
Le RTB nous permet aussi d’avoir une sorte de maîtrise de l’offre. Si vous voulez acheter Le Point, je peux vous permettre de l’acheter assez simplement. La maîtrise de l’offre veut dire maîtrise du prix et de la transparence.
Transparence ? On entend souvent dire que le RTB ne procure pas nécessairement de la transparence ou du moins une information précise sur les emplacements.
L’annonceur peut avoir une notion très précise de l’emplacement. Le protocole est défini comme ça, l’url en clair fait partie intégrante du protocole et chacun l’utilise comme il le souhaite. Il faut montrer la valeur de ce que l’on vend et pour cela il faut donner les url. Pourquoi ne pas les donner ? Au contraire, il faut les donner ! Mon métier est de proposer une offre et de montrer la valeur que représente cette offre aux éditeurs dont nous monétisons l’audience.
Par rapport à vos inventaires, ce qui passe en programmatique et ce qui reste du ressort de la régie, pouvez-vous nous dresser un portrait de la situation en ce début d’année 2015 en termes de volume d’inventaire ainsi que de revenus générés ?
90% sont vendus en traditionnel. L’achat sur des objectifs de ROI c’est un tout petit 10% du chiffre d’affaires. Nous venons aussi de lancer notre offre RTB, il y a tout juste un mois, pour laquelle nous sommes en phase de démarrage.
Pouvez-vous nous expliquer vos différentes offres programmatiques ?
L’achat programmatique se fait en trois niveaux et selon les objectifs de l’annonceur. Tout d’abord, il y a le RTB avec les url en clair, lancé il y a un mois, intéressant pour l’annonceur qui souhaite maîtriser le contexte de l’édition. C’est du RTB qui est le plus fortement valorisé. Ensuite, nous proposons une deuxième entrée où l’annonceur achète un environnement maîtrisé (sports, news, games etc), mais peu importe sur quel emplacement spécifiquement. Dans ce cas, les CPM sont dynamiques. Enfin, le RTB ouvert, dont l’approche est ROIste, sur les ad exchanges. C’est ce dernier volet qui correspond aux 10% de nos revenus.
Les deux premiers sont des sortes de places de marché privatives ?
Oui, tout est fait sur la base de direct deals (deal ID), le CPM étant fixe (pour la première), l’emplacement précis, toujours faut-il en revanche que l’inventaire soit disponible, d’où la différence avec la vente traditionnelle directe. Ces deux volets sont en phase de démarrage, mais je crois qu’ils peuvent facilement représenter en 2015 15% de notre CA. Nous y croyons férocement, parce que nous essayons de mettre en cohérence notre mission de défense de la valeur et de commercialisation avec les outils, tout en proposant de la valeur additionnelle. Ainsi si les annonceurs s
ouhaitent savoir où sont-ils publiés c’est normal et cela représente de la valeur. Il faut ensuite que nous arrivions à traiter la valeur supplémentaire.
Parlons data justement. De quels outils disposez-vous pour segmenter les audiences et enrichir vos offres ?
La data la plus évidente sur le mobile est la géolocalisation. C’est assez facile à mettre en œuvre sur du display, du SMS, et on le fait déjà depuis longtemps. La data qu’un opérateur est capable de mettre en œuvre a une valeur de différenciation et nous travaillons sur une DMP qui doit nous permettre d’enrichir l’offre que l’on met à disposition de nos clients.
Les opérateurs mobiles savent tout sur leurs clients. Pouvez-vous nous dire plus sur les données que vous manipulez ?
Oui, ils savent, comme d’ailleurs d’autres acteurs dans le digital. Nous sommes un opérateur présent sur le territoire national et nous agissons dans le cadre de la loi, nous discutons beaucoup avec la CNIL. Nous le faisons en étant attentifs à la législation mais aussi et surtout au ressenti du consommateur. Quand on est trop agressif on génère un sentiment de rejet et quand on a une approche avec une vraie offre pour le consommateur, au contraire, la pub est ressentie comme un service et cela fait toute la différence. Les données que nous utilisons sont les données sociodémographiques et de géolocalisation, tout est anonymisé.
Vous parliez du ressenti du consommateur. Contrôlez-vous le contenu des campagnes que vous véhiculez ?
Sur la partie géolocalisation des campagnes via SMS c’est bien nous qui validons les messages publicitaires de nos clients. Quand c’est nécessaire, nous les corrigeons, nous les refusons, bien sûr. Certaines campagnes, si nous les laissions passer, nous coûteraient plus cher en churn, en désabonnement, que les recettes qu’elles pourraient générer. C’est mauvais pour tout le monde, y compris pour l’annonceur.
Il y a un vrai enjeu dans notre métier de se rappeler que nous faisons tous un métier de communication publicitaire, qu’il faut un émetteur et un récepteur et que le récepteur doit être content. S’il y a un sentiment de rejet, on a tous perdu. Mieux vaut se concentrer sur la gestion de la pression publicitaire, la réflexion sur le nombre de messages envoyés ou exposés sur une page que de vouloir mettre de la valeur supplémentaire. Il faut revenir aux basiques de la communication publicitaire, que ce soit en RTB ou pas. Il y a des consommateurs en face, qui sont de plus en plus critiques et qui ne souhaitent pas que la publicité les agresse : elle doit les informer, les inciter. Il y a un enjeu de maturité. L’outil ne résout pas tout.
Y a-t-il encore des difficultés pour réaliser du tracking sur le mobile ?
Il y a effectivement des difficultés. Les réseaux mobiles fonctionnent de manière totalement différente que le web, c’est un autre monde. L’application peut amener certaines pertes, car par définition elle n’est pas toujours connectée. Il faut des solutions techniques spécifiques à ce monde, le copier/coller du web ne fonctionne pas sur le mobile. Il y a des solutions qui existent. C’est aussi parfois de solutions internes des éditeurs eux-mêmes.
Quelles solutions utilisez-vous ?
Nous fonctionnons avec des solutions du marché : S4M, Mat by Tune, Kochava, Ad-X.
Les annonceurs sont-ils vraiment au rendez-vous du mobile ?
Non. Ils n’y sont toujours pas, néanmoins il y a une forte attente au sujet de la compréhension sur l’activation du mobile, sur sa vraie valeur en termes de réponses à des objectifs précis. Il faut se poser la question de à quoi sert le mobile. La réponse est que tout dépend de l’objectif du client. C’est tout simple : un investissement doit servir un objectif. Le mobile est très intéressant en termes de communication, il y a des spécificités mais le marché publicitaire français est compliqué, dominé par des investissements sur la télévision, où la presse pèse encore lourd et où l’on observe une régression des investissements. La part qui reste pour les investissements dans le digital n’est pas si importante, comparée à des pays comme, par exemple, l’Angleterre ou l’Allemagne, où les équilibres de marché sont différents.
De plus, en France une chose est sûre : on a des budgets qui commencent à être conséquents mais on a souvent un déficit de définition d’objectifs. On veut peut-être parfois aller trop vite. Il faut apprendre, il faut mettre en place, et le marché n’est pas clair sur les objectifs et la capacité d’apprentissage.
Cette année, le marché de la publicité mobile va enregistrer une progression de 30 à 35% et nous nous situons sur une croissance de ce type-là. C’est bien. On voudrait que ce soit mieux. On a de plus en plus des capacités de toucher les consommateurs. Mais comment faire pour organiser la succession des prises de contact pour que ça serve les objectifs de la marque ? C’est un vrai sujet et ce n’est pas simple. Le mobile pâtit de ça. Parce que le sujet est complexe, que dans le digital on a besoin de se rappeler les attentes de nos clients les annonceurs, que parfois on veut aller trop vite. Par ailleurs, nous avons sans doute une insuffisance de communication avec les agences conseil pour aider à bâtir une stratégie des moyens aptes à répondre à la problématique des annonceurs.
Mais que voulez-vous dire précisément lorsque vous vous plaignez d’un manque de clarté au sujet des objectifs du mobile ?
Lorsque l’on parle du ROI, c’est facile. Mais le branding c’est un peu plus compliqué parce que cela ne se fait pas tout seul, mais en cohérence avec tout ce qui se fait à côté en affichage, web ,radio, etc. et il faut assigner un rôle au mobile. C’est essentiel. Il faut travailler davantage avec les agences pour bien percevoir les bénéfices que peut avoir l’annonceur pour activer tel ou tel canal et ça c’est un vrai sujet de développement du marché. C’est avec ça que l’on pourra convaincre les annonceurs à investir davantage.
Et la vidéo ? Quel intérêt cela représente ?
Il y a de la demande pour de la vidéo. Est-ce que c’est intéressant ? Non, en tout cas pas nécessairement. L’objectif est d’avoir le bon message au bon moment. Quand on dit qu’un consommateur classique prend en mais entre 120 et 150 fois son téléphone par jour, la fréquence d’usage est énorme, et ce sont des cessions assez courtes. Si un annonceur vous collait un interstitiel de 30 secondes à chaque fois que vous ouvrez votre application, vous imaginez ? C’est idiot, cela n’a pas de sens. En revanche, la vidéo pourra être intéressante, surtout, dans les terminaux d’aujourd’hui, qui ont une capacité formidable. On travaille pour M6, MTV, Allo Ciné etc. et c’est formidable. Mais avec des valeurs d’usage qui sont des cessions courtes. Il faut que le format soit adapté au mode de consommation du canal sur lequel l’annonceur prend la parole. Il faut avoir des approches créatives différentes. Le vrai sujet est quelle longueur de vidéo pour dire quoi. Pas plus pas moins qu’un autre format sur le mobile.
Vous vous positionnez à 100% sur le mobile en proposant de l’inventaire display de 50 autres marques médias (comme Webedia-AlloCiné, 6Play, Marie Claire, RTL, Fun Radio, Doctissimo, Télé7, Europe 1, MTV, Le Point, Libération etc). Vous toucheriez un mobinaute sur 2. Pourquoi avoir fait ce choix ?
On est 100% mobile parce que quand on a créé la régie, il y a 7 ans, il y avait déjà beaucoup d’offres web et la valeur ajoutée que l’on avait en tant que régie d’un opérateur mobile était bien celle de se concentrer sur le mobile. On commercialisait du WAP à l’époque, avec une méthode déjà très ROIste. L’arrivée des smartphones a fait que l’on s’est positionné comme régie externe pour d’autres éditeurs avec toujours cette approche spécifique au mobile. Car le mobile représente une vraie différence d’usage par rapport au web. Tous les outils qui nous permettent de souligner cette différenciation, cette valeur du mobile vis-à-vis tous les autres médias nous intéressent.
Quelles sont vos priorités pour 2015 en matière de programmatique ?
Que tout ce que nous avons lancé en 2014 fonctionne parfaitement, car il y a encore quelques formats qui posent quelques problèmes sur le RTB. Nous avons un enjeu d’optimisation des outils pour que nous soyons cohérents. Nous devons également dérouler notre stratégie sur la valeur et la capacité que nous avons à proposer des offres structurantes pour le respect et la définition de la chaîne de valeur, c’est-à-dire du rôle de chaque acteur sur ce marché (une régie, une agence média, une agence de création) et sur comment s’interfacer pour avoir une meilleure proposition de valeur pour notre client à tous, l’annonceur.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
