Suite de l’entretien avec Alexis Marcombe, Directeur Général Délégué Digital et Opérations de Figaro Médias (pour lire la première partie cliquez ici).
On se plaint du manque d’inventaires sur les places de marché privatives, malgré leur succès, et on les déconseille pour des stratégies de performance. Etes-vous de cet avis ?
Je pense que la question est bien moins le manque d’inventaire des places de marché privées (qui en cumulé avoisine les 10 Milliards d’impressions mensuelles) que la transparence offerte aux annonceurs en terme de supports ou réseau de diffusion, position dans la page… Par ailleurs, il est intéressant de considérer les KPI des campagnes à la performance.
Le cookie bombing qui consiste à acheter au plus bas prix des inventaires en bas de page non visibles afin de déposer des cookies sur un maximum de navigateurs qui permettront à l’intermédiaire d’achat de s’attribuer un maximum de ventes post-view est encore une pratique très courante chez tous les acteurs du marché. Pour ces campagnes, il existe des inventaires effectivement moins chers que ceux des places de marché privées.
La question de la mesure de la performance reste néanmoins posée, si les KPI de transformation sont bien identifiés, les places de marché privées permettent réellement d’obtenir des performances significativement supérieures à ce que des réseaux plus obscurs peuvent proposer. Le contenu proposé par les éditeurs de ces places de marché permettent d’attirer une audience CSP+ et consommatrice.
Tout en faisant appel aux compétences de La Place Média pour intégrer les ad-exchanges, disposez-vous de compétences en interne en la matière ? Si oui, lesquelles ? Est-ce un challenge de réunir ces compétences en interne ? Pourquoi ?
Aujourd’hui nous nous appuyions avec succès sur La Place Média pour opérer le programmatique. Toutes les compétences n’ont pas à être internalisées, la mutualisation des moyens que permet La Place Média est une réelle opportunité pour nous. Les compétences nécessaires coté éditeur sont bien plus orientées vers l’analyse et la business intelligence.
Globalement, est-ce que vous pensez que l’automatisation de la vente d’espaces en ligne, sur desktop ou mobile, engendra une réduction du personnel travaillant pour les éditeurs et agences à leur service?
Le développement du programmatique va, au contraire, accroître le besoin des régies en profils hautement qualifiés. Il est probablement juste de penser que les personnes qui seront recrutées auront des profils beaucoup plus proches du consultant technico-commercial en solution business que de celui du vendeur d’espace publicitaire. Par ailleurs, pour satisfaire le besoin d’analyse, de nouveaux profils du type ingénieurs feront leur apparition dans les effectifs.
Y a-t-il d’autres solutions automatisées que vous utilisez pour vendre votre inventaire ? Lesquelles ?
Aujourd’hui La Place Media couvre parfaitement les besoins que nous pourrions avoir.
Toucher une audience en ligne c’est toucher des internautes. Une campagne sur un site considéré premium n’engendre pas les mêmes coûts, elle est plus chère. Le contexte où la campagne s’affiche a-t-il une influence ou pas d’après vous sur les résultats de la campagne ? Comment quantifier cet impact ?
C’est une question intéressante. Effectivement nos espaces publicitaires sont mieux valorisés par les acheteurs par rapport à d’autres supports parce qu’ils performent mieux pour l’annonceur. Un internaute ne vient pas chez nous parce que nous avons de beaux annonceurs, un internaute vient sur LeFigaro.fr pour consulter un contenu récent, original, exclusif et de qualité. Nos internautes reviennent et consultent un nombre de pages important car nous avons la capacité de produire un volume peu commun de contenus de qualité. Notre contenu nous permet donc avant tout autre procédé de qualifier notre audience. À ce titre, le contexte de diffusion est capital puisqu’il permet de s’assurer que l’annonceur touche la bonne cible.
La visibilité et le brand safety deviennent, grâce à la transparence offerte par le programmatique, des sujets d’intérêt pour les acheteurs. Les technologies de brand safety sont encore trop simples à contourner, particulièrement pour les acteurs qui pourraient être concernés par des soucis de brand safety qui connaissent très bien les techniques… La seule garantie de diffuser dans un contexte sûr est donc de cibler des éditeurs précis. Par ailleurs, Le Figaro apporte une attention toute particulière à la visibilité de ses inventaires.
Début 2014 vous avez lancé votre offre data FigData (faisant allusion au concept de Big Data). Vous l’avez fait en partenariat avec l’ad tech allemande Nugg’ad qui travaille déjà également avec La Place Média. Est-ce une offre basée sur une DMP propriétaire ? Pouvez-vous nous en dire plus ?
Fig Data est un projet ambitieux et unique en Europe, nous avons investi plus de 5M€ et embauché 6 personnes à temps plein pour mener à bien ce projet. Aujourd’hui la question ne se pose plus de savoir si la data fonctionne ou améliore les résultats pour l’annonceur, en revanche la question se pose de savoir comment est travaillée la data.
Pour fonctionner, la data demande beaucoup d’investissements et de travail, c’est pourquoi nous avons fait le choix d’internaliser le traitement de la data en embauchant une équipe d’experts qui travaille pour le groupe Figaro et pas uniquement pour la régie. Pour ce faire, au-delà de l’équipe que nous avons dû constituer, nous nous sommes équipés de Krux qui est une véritable DMP.
Nous avons la chance au sein du groupe Figaro de disposer d’une multiplicité de sources de collecte et donc de redressement : données CRM, abonnés Figaro, Navigation, Social, Ecommerce, Classified… Là où d’autres éditeurs ont fait le choix de se limiter à externaliser la création de segments de cookie sur la seule base de la navigation, nous avons opté pour une approche beaucoup plus poussée, ce qui nous permet d’unifier différentes sources de données afin d’obtenir une donnée hautement qualifiée et fiable.
L’offre mobile est devenue bien entendu incontournable. Souvent cependant les éditeurs ne créent pas des versions de leur contenu adaptées aux tablettes et mobiles ou leur navigation s’avère un casse-tête. Quelles solutions avez-vous trouvées et ont-elles aussi passé par des applications ?
En 2015, environ 50% de nos pages seront générées sur le mobile. Nous avons 21 applications mobiles au sein du groupe dont celles du Figaro, du Figaro Madame, de Figaroscope et de La Chaîne Météo…. Selon le dernier classement OJD nous avions plus de 17M de visites uniquement pour le Figaro.fr qui est 3e du classement. Nous obtenons cette position grâce à des applications efficaces pour toutes les plateformes ou OS (iOS, Android, Windows…), par ailleurs l’ensemble de nos sites sont responsives et permettent une consultation via l’ensemble des navigateurs du marché y-ompris mobile.
Le mobile représente encore des défis ? Lesquels ?
La migration des usages vers le mobile est un défi pour les éditeurs, les régies, les annonceurs et les agences. Le changement d’usage et de consommation induit par le mobile est un changement presque plus important que celui du programmatique qui ne consiste finalement qu’en un changement dans le mode d’achat. Le développement du programmatique sur mobile devrait simplifier les modalités d’achat et donc contribuer au développement des investissements.
Quelles priorités pour 2015 ?
Notre priorité en 2015 consistera à consolider nos positions de leader des sites news en termes d’audience sur mobile, vidéo et desktop. Nous nous pencherons également sérieusement sur les questions de programmatique direct.
LUL et Pierre Berendes
