Suite de l’interview de Guillaume Marolleau, responsable digital groupe et expérience consommateurs à Fleury Michon. Pour voir la première partie, cliquez ici.
De quels outils disposez-vous pour vous adresser à vos publics?
Nous utilisons les classiques: Instagram, Pinterest, Twiter, Facebook, YouTube, notre site internet, le cinéma, la radio et la télé. Nous déterminons des temps forts – le bio, le sel réduit, etc. – puis nous travaillons en interaction avec toutes les agences pour savoir de quel insight consommateur nous partons, et c’est cela qui va déterminer les canaux que nous allons utiliser. S’il faut faire du 100% digital, nous n’hésitons pas à le faire, si ce canal correspond à l’objectif de la campagne. Et c’est bien cela qui a changé. Sur les plats cuisinés, par exemple, pour une campagne récente, nous sommes partis d’un insight consommateur, un échange en ligne par lequel le consommateur disait que la photo ne ressemblait pas au produit. Nous avons donc diffusé la campagne « Enfin un plat cuisiné qui ressemble à la photo! ». Nous partons désormais du consommateur, de ses besoins, de ses idées reçues. Le digital nous a permis de cesser d’être autocentrés.
Donnez-moi un exemple de campagne 100% digitale.
Nous nous sommes vite rendu compte que nous ne pouvions pas porter seuls notre combat « aider les hommes à manger mieux chaque jour ». Nous cherchions des gens convaincus que le modèle alimentaire actuel ne tient plus la route. C’est ainsi qu’en février 2017, nous avons lancé une campagne via Twitter « #Idées pour manger mieux ». Nous avons recueilli 9 millions d’impressions. Nous avons collecté et sélectionné 1500 bonnes idées, puis nous en avons publié 50 dans Le manifeste du manger mieux rassemblant des marques, des start-ups, des chefs, etc. Nous avons envoyé ce livre à tous les candidats à la présidentielle. Nous n’aurions jamais pu faire cela de la même façon sur la télévision.
Le digital nous a permis de cesser d’être autocentrés.
Le digital vous fournit l’échange et la proximité avec les consommateurs de manière tout à fait inédite…
C’est cela. Nous n’avions pas cette écoute aussi attentive que nous avons maintenant.
Tout ce changement se reflète-t-il aussi dans votre manière d’acheter la publicité?
Nos achats médias sont pour l’instant pilotés par deux de nos agences média. Acheter des médias digitaux c’est différent d’acheter de la télévision. Au même titre que nous sommes montés en compétence, les régies aussi ont dû monter en compétence, il y a une vraie différence. Il y a encore à progresser, de part et d’autre, et c’est un vrai travail collectif d’amélioration à faire.
Elle est où la différence?
Nous achetons maintenant en comportemental, nous allons tester le programmatique. Nous avons une pénétration de 83% en France, nous sommes partout dans les médias.
Vous faites encore tout en gré à gré et vous semblez avoir envie de tester les ad exchanges. Que pensez-vous des critiques que l’on fait souvent aux canaux programmatiques concernant notamment leur manque de qualité et de transparence ?
Il faut se faire sa propre expérience. Il n’y a pas de règle. Nous allons essayer, puis nous verrons comment cela se passe.
Avez-vous des critiques ou des demandes à faire à l’écosystème des technologies digitales ?
Oui, j’en ai deux! Tout d’abord, nous n’avons pas encore trouvé sur le digital le GRP de la télé. Le gros souci sur le digital est qu’il est difficile de comparer les campagnes. Il nous manque les indicateurs d’impact et de complémentarité. Pour l’instant, tant que les régies et les agences opposeront l’offline et l’online cela ne marchera pas. Il nous faut avoir un écosystème global dans lequel on identifie le rôle de chacun.
Nous n’avons pas encore trouvé sur le digital le GRP de la télé.
Et la deuxième demande ?
Nous réfléchissons à une solution de DMP [plateforme de gestion de données] notamment pour la connaissance client et l’échange avec eux. Le souci est qu’il y a un effet de mode et qu’il est difficile d’identifier, parmi tous les prestataires que nous rencontrons, la solution la plus utile pour nous et nos consommateurs. Cela nous prend beaucoup de temps et c’est très compliqué. Nous avons la data via les réseaux sociaux et les cartes de fidélité (avec 100 000 contacts qualifiés) et nous souhaitons utiliser la DMP pour nous aider à réinventer la façon dont nous faisons des études, dont nous créons des produits. Ce serait un vecteur de connaissance mutuelle et d’échange et co-création.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images: Shutterstock et Fleury Michon pour la photo de Guillaume Marolleau et la capture sur le site www.fleurymichon.fr.)
