Jean-Baptiste Rouet (Vivaki) : data, retargeting, créa, il est temps de se remettre en question

Après une année quasi euphorique de développement en flèche du programmatique en France, il est grand temps de se poser pour se remettre en question sur quelques points fondamentaux:  l’adaptation de la création aux campagnes programmatiques, aujourd’hui à la ramasse ; le besoin de choisir différents indicateurs de mesure de la performance des campagnes, autres que le dernier clic, pour en finir avec la surenchère des retargeteurs et, enfin, la pertinence des données 3rd party, dont la qualité actuellement peut souvent laisser à désirer. Tous ces chantiers nous sont décrits comme tout à fait prioritaires par Jean-Baptiste Rouet, directeur général de Vivaki.

 Une nouvelle façon d’aborder la créa

Le programmatique, c’est sûr, continuera de se développer, et deviendra sans doute majoritaire pour les campagnes à la performance. Mais un aspect qui mérite une attention particulière et qui pose problème est bien celui de la créa. Comment faire de l’acquisition sur un mode de marketing personnalisé, et donc axé sur l’individu et ses attentes, si le message est le même pour tout le monde ?   « Un chantier prioritaire pour 2014 est de travailler sur le message dans toutes les campagnes d’acquisition, et il faut s’engager à trouver une solution pour travailler des messages dynamiques et sur mesure en fonction de la data, chose autrement difficile que d’adapter la création à l’utilisateur en retargeting », explique-t-il.

Le dialogue entre les trading desks et les agences de création ne fonctionne pas

Mais, entre nous, est-ce que le dialogue entre les trading desks et les agences de création fonctionne vraiment ? Visiblement non, d’après ce que nous explique Jean-Baptiste, ne serait-ce que par une problématique de tarification, car il s’agira de décliner la créa en de multiples profils spécifiques. «  Il faut trouver de nouveaux modes de conception de la création qui s’adaptent à cette nouvelle réalité », dit-il, chantier, bien entendu sur lequel Vivaki se penche pour l’année prochaine, afin de proposer ses propres créa à ses clients, des déclinaisons pour le programmatique à partir d’un template pré-existant.  Un exemple amusant – car un peu à l’autre extrême –  qu’il cite est celui de la campagne de Burger King, qui a défini pas moins de 64 pre-roll différents activables en fonction du mot clé tapé par l’internaute sur Youtube.

Stop au tout retargeting, remise en question du système de l’attribution au dernier clic et généralisation de l’attribution

Parlons critère justement. Jean-Baptiste monte au créneau au sujet du retargeting et de la façon dont les campagnes à la performance sont évaluées. Premier constat : « Le retargeting est en train d’étouffer la publicité, la relation de l’individu avec la marque», dit-il en se référant à la surexposition des internautes au retargeting, technique dont «usent et abusent » les e-commerçants.  Deuxième constat : le retargeting n’est qu’un aspect de l’achat programmatique et, finalement, se comporte comme l’arbre qui cache la forêt…  En matière d’acquisition notamment, « Les trading desks font beaucoup plus compliqué que ça, et c’est très souvent le retargeteur qui en récolte les fruits ». Oui, parce que c’est souvent lui qui génère le dernier clic, souvent passant derrière un terrain qui avait déjà été largement travaillé et préparé, voire moissonné par les trading desks dans leur travail de sensibilisation et de campagnes à la performance, voire aussi du branding. En d’autres termes, l’audience est déjà bien élargie quand le retargeteur passe, c’est comme si le trading desk contribuait lui aussi en quelque sorte aux résultats du retargeteur. « Il faut remettre en question le système de l’attribution au dernier clic, et  généraliser les études de contribution attribution pour bien évaluer tous les efforts marketing qui sont faits en amont », défend le directeur général de Vivaki.

Plus de vigilance et de contrôle sur la 3rd party

Toujours question critères et indicateurs, du côté de la data, ça commence à bouger et c’est tant mieux, d’après ses commentaires, car Jean-Baptiste Rouet, lui aussi, nous fait part de ses sérieuses réserves quant à la qualité de la 3rd party, et décidément il n’est pas le seul (voir notre interview avec Sebastien Robin, d’Affiperf).

Test de l’OCR (Online Campaign Ratings) de Nielsen

Vivaki est en phase test de l’OCR (Online Campaign Ratings) de Nielsen, lancé en France par Médiametrie,  une nouvelle façon de mesurer l’audience en ligne pouvant montrer qui a été exposé à la campagne « qui  va mettre un pavé dans la mare au sujet de la qualité de la collecte et de la qualification de la data ». Les fournisseurs de données 3rd party, dit-il, ont des modes de collecte qui sont très hétérogènes « et parfois on constate une qualité assez moyenne ». Selon lui,  OCR leur montre en effet qu’il y a déperdition.

Le souci côté fournisseur est identifié, certes, mais ce que l’indicateur montre également est que la façon dont la data est qualifiée par les trading desks doit être revue dans sa globalité.  Le côté positif d’OCR, explique Jean-Baptiste est que « cela va nous rajouter un élément d’optimisation dans nos campagnes, nous obliger à regarder site par site, support par support, auditer la data et faire pression sur les data providers, et couper des sites et des fournisseurs qui ne nous conviennent pas ».

A savoir que, côté data, Vivaki dispose d’une DMP propriétaire qui bénéficie aussi de Skyskraper, la data warehouse du groupe Publicis, aussi bien pour les campagnes que pour les analyses et le dashboarding. L.U.L.