Ils sont dans les coulisses de l’industrie programmatique fournissant solutions et technologie à différents DSP, SSP, DMP, trading desks d’Europe, Etats-Unis, Japon et Australie. Iponweb propose des solutions customisées pour chaque acteur. Résolument européenne (elle a été fondée au Royaume-Uni et son labo R&D se situe en Russie), l’entreprise vient de renforcer sa présence en Allemagne, en achetant Adternity et lance en parallèle un service anti-fraude en partenariat avec l’américain Ghostery. Pour mieux comprendre cette nouvelle solution anti-fraude d’Iponweb, nous interrogeons Shane Shevlin, directeur du développement d’Iponweb pour les pays EMEA.
Vous vous associés à l’entreprise américaine Ghostery pour lancer votre solution anti-fraude en RTB. Tout d’abord pourquoi s’associer à un fournisseur de solution comme Ghostery, qui est une entreprise spécialisée dans l’analyse (et le blocage) des outils de tracking mis en place par les réseaux publicitaires dans les ordinateurs de tout un chacun (comme les cookies, balises et pixels spions) ?
Ghostery Verified Domains est le premier service de vérification de domaine à avoir utilisé des données humaines réelles et individuelles, afin d’authentifier la mise à disposition effective des domaines achetés. Cette visibilité unique par sa qualité d’inventaire et des noms de domaines qui en découlent nécessite des partenaires qui ont une connaissance précise des data, afin de faciliter des achats en domaines mieux informés. Plus de 20 millions d’utilisateurs ont rejoint notre panel pour partager de l’information au sujet des cookies “third-party” qu’ils trouvent dans chaque site qu’ils visitent. Ghostery soumet BidSwitch à son panel de consommateurs Ghostrank. Les données Ghostrank consistent en des ID anonymes et des adresses URL qui sont mises en relation avec données de BidSwitch. Toute la procédure est faite en amont des achats et est réalisée quotidiennement. Ce processus conduit à quatre catégories de statut pour les domaines : “Verified” (Vérifié), “Masked” (Masqué), “Unverified” (Non-vérifié) et “Unknown” (Inconnu). Ces statuts sont indiqués en temps réel par l’interface utilisateur myBidSwitch.
Pourquoi vous êtes-vous intéressés spécifiquement à la question de la fraude ?
Les mauvais placements publicitaires et les fraudes se ressemblent mais ce n’est pas la même chose. Il faudrait les considérer toutes deux comme une partie de la stratégie d’achats média. Il y une différence subtile ici : BidSwitch et Ghostery ont collaboré afin de fournir le premier service de vérification de domaines à aider les plateformes qui demandent à authentifier la mise en œuvre réelle des domaines achetés. Nous n’interférons pas sur ce qui constitue une activité frauduleuse – nous préférons transférer cette responsabilité aux plateformes et acheteurs médias qui passent par BidSwitch. Le mauvais placement publicitaire d’un acheteur peut être l’amélioration d’une performance d’un autre.
Ghostery Verified Domains est un service qui fournit transparence et vérification des domaines réels utilisés dans toute transaction publicitaire RTB (enchère en temps réel). Le service dévoile la source des domaines cachés et donne le pouvoir aux acheteurs d’avoir un meilleur contrôle de leurs enchères. Ce service de vérification de domaines donne l’assurance aux partenaires-demandeurs d’un inventaire de qualité et de son authenticité pour soutenir une stratégie de campagne bien informée.
Quel type de fraude votre solution peut-elle détecter ?
Ghostery soumet BidSwitch à son panel de consommateurs Ghostrank. Les données Ghostrank consistent en des ID anonymes et des adresses URL qui sont comparées aux données de BidSwitch. Tout la procédure est faite en amont des achats et est réalisée quotidiennement. Ce processus conduit à quatre catégories de statut pour les domaines : “Verified” (Vérifié), “Masked” (Masqué), “Unverified” (Non-vérifié) et “Unknown” (Inconnu). Ces statuts sont indiqués en temps réel par l’interface utilisateur myBidSwitch. La détection d’éventuelles fraudes et leur élimination est faite par un autre service d’Iponweb.
Quel intérêt pour le RTB ? Peut-elle détecter une fraude avant que l’enchère ne soit lancée ? Comment ?
Oui. Ce qui est unique dans ce service est que la possibilité de vérification de domaine est disponible dans l’environnement « pré-enchère », ce qui permet non seulement d’utiliser des outils logiques pour éviter de fournir des contenus publicitaires à des domaines non-vérifiés, ou, par exemple, d’enchérir plus pour des domaines vérifiés, mais également d’incorporer ces informations dans votre moteur de prédiction d’enchères, ce qui donne pour résultat d’affiner l’évaluation d’enchères et la sélection publicitaire – au bout du compte vous maîtrisez mieux la chaîne et la performance de vos campagnes.
Vous êtes un fournisseur de technologie et de solutions à l’industrie de la publicité programmatique. Vous avez donc une vision de l’intérieur : quelle est l’ampleur du phénomène de la fraude d’après vous ?
La fraude en ligne, conçue pour tirer parti des lacunes des plateformes de publicité et des acheteurs ou vendeurs médias qui les utilisent, a le pouvoir de nuire considérablement à notre industrie. Lorsque l’on sait qu’une telle fraude est impossible à la télévision, par exemple, cela a un impact négatif sur les budgets online. Iponweb a une vision globale et indépendante du trafic à l’intérieur de l’écosystème et a développé un deuxième outil très sophistiqué pour détecter et traiter la fraude. Nous appelons ce système « Anomaly Detection ». Voici comment cela fonctionne :
– Nous tirons profit et rehaussons notre traitement de données u-ETL et notre expertise en prédiction de produits.
– Nous scannons et traitons les connexions des clients afin d’identifier et de détecter toute donnée qui pourrait révéler une irrégularité ou des mouvements douteux.
– Les anomalies sont alors affichées comme des événements dans un outil dashboard de rapport d’activité des clients u-Slicer, qui sert à un visionnage, une analyse et un affichage faciles des résultats.
– Une fois traitée, nous pouvons retirer immédiatement l’anomalie, ce qui a pour conséquence d’améliorer la pertinence de nos systèmes pour savoir, prévoir et conduire des campagnes performantes.
Le défi que posent beaucoup de systèmes de détection de fraude aujourd’hui est que ceux-ci se basent sur des listes de robots qui traitent les intrus comme des agents utilisateurs, des versions de navigateurs, etc. Nous avons mené une enquête interne avec un grand DSP américain et nous avons découvert que certains jours, le niveau de fraude atteignait 40%. Cependant, la véritable surprise fut de découvrir que la majorité des cas de fraudes étaient traités comme des actions parfaitement normales. Pour ce cas précis, notre système a utilisé la méthode de détection d’activités suspicieuses pour dévoiler ces résultats de fraude.
Que devrait faire l’industrie dans son ensemble pour éliminer ce phénomène de la fraude ou le réduire de façon considérable ?
Les éditeurs et les plateformes de monétisation devraient faire tout ce qui est en leur pouvoir pour éliminer les activités frauduleuses à la source. De plus, les technologies devraient continuer à investir dans la détection de fraude agressive. Ce sont les contre-mesures les plus efficaces aujourd’hui contre ce phénomène. À long terme, il faut revoir la façon dont on mesure le succès d’un affichage en ligne et de la publicité sur les mobiles. Le modèle centré sur le nombre de clics que beaucoup de marchés valorisent est trop simple, ainsi que le nombre élevé de cibles visées dans le cas de la fraude par usurpation d’utilisateur, i.e. ‘Impression fraud’, bien que ce problème soit moindre.
Est-ce que les ad exchanges sont plus exposés à la fraude que les ventes directes ? Pourquoi ?
Je ne crois pas. Les activités frauduleuses commencent généralement avec les éditeurs et leur plateforme de monétisation qui est volontairement ou involontairement complice avec l’activité non-humaine. Il n’est pas important de savoir si le RTB est central ou non à la plupart des impressions /clics faux. Plus que tout, les plateformes RTB sont un outil informatique plus puissant par leur nature, donc elles doivent être capables de repousser la fraude avec plus de vigueur que lorsque l’achat média est statique ou sur la base de tag http simple.
Le créneau de la lutte contre la fraude semble plutôt concentré aujourd’hui encore entre les mains des entreprises américaines. Quel est votre avis sur ce marché ?
Je crois que le problème de la fraude est un problème global, et non propre au marché américain. Beaucoup d’entreprises de haute technologie publicitaire sont sous le feu des projecteurs, ce qui génère une pression en tant que tel et de plus il existe d’autres éléments qui se mettent en place quand l’attention est tournée vers un nombre restreint d’acteurs (compagnies cotées en Bourse, par exemple). Mais cela ne veut pas dire que d’autres compagnies internationales similaires ne sont pas concernées par le problème. Au contraire.
Dans la panoplie de stratégies utilisées par les fraudeurs, laquelle devient la plus difficile à traquer ? Lesquelles sont les plus courantes ?
La fraude par usurpation d’utilisateur est de longue date la plus difficile à détecter. Il y a plus de données à analyser et les fraudeurs sont assez malins pour changer l’attitude de leurs robots assez régulièrement pour éviter la détection. Il y a deux principales sources de clics invalides dues à des intentions malignes : les clics répétés du publicitaire concurrent et l’inflation de clics des éditeurs. Les deux peuvent vous coûter de l’argent et la qualité de services s’amoindrit. Elles créent également un effet boule de neige, en altérant l’impact et la valeur de votre publicité par l’achat d’algorithmes, et la valeur média qui en découle, ainsi que les performances et les attentes de la campagne.
Comment améliorer la qualité de l’inventaire disponible sur les ad exchanges ?
Je crois que cela ne pourra arriver que lorsque l’industrie commencera à traiter sérieusement le problème de la fraude en consacrant de réels efforts à la détecter et à la prévenir. Si les fraudeurs savent que la technologie se met au diapason avec leurs méthodes et que les risques qu’ils encourent d’être détectés plus tôt et poursuivis sont réels, ils iront ailleurs commettre leurs méfaits. De plus, l’industrie a besoin d’examiner sérieusement ce qui constitue une campagne en ligne réussie. Nous devons évoluer vers un modèle moins basé sur le nombre de clics et le volume. Les promesses des RTB sont immenses, elles offrent bien plus de proximité avec votre client qu’auparavant, et vous avez désormais la possibilité de changer le message que vous lui portez avec une prise de décision intelligente en temps réel. Donnons donc à la détection des fraudes une part centrale de ces décisions en temps réel.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre (LUL)
IponWeb sera présent à l’ATS Paris.
