À en juger par les retours d’expérience que Figaro Médias partageait avec nous il y a déjà un an, le programmatique n’est plus pour eux une affaire de gestion d’invendus. Les ventes d’espace en mode direct et garanti (avec les équipes commerciales) reste, certes, une priorité pour cette régie qui se présente comme étant très premium, mais le fait d’appartenir à une place de marché privative a également permis à Figaro Médias de développer ses revenus et valoriser son CPM. En ce début d’année 2015, ad-exchange.fr a souhaité l’interroger, pour savoir où en est l’un des cinq membres fondateurs de La Place Média en matière de management et de vente automatisée d’inventaires. La parole à Alexis Marcombe, Directeur Général Délégué Digital et Opérations.
Il y a environ un an, vous évoquiez le besoin de revoir vos stratégies de yield management, tellement le programmatique valorisait l’eCPM au point que parfois celui-ci concurrençait les prix du direct garanti (sans pour autant le cannibaliser). Où en est votre réflexion maintenant ?
Il me paraît important d’opérer la distinction entre le programmatique commercialisé sur des placements premium et transparents et les invendus qui sont commercialisés en RTB et en « blind ». Nous avons la chance de commercialiser un support à très forte valeur ajoutée pour nos annonceurs dans la mesure où nous touchons une audience très qualifiée. Les CPM générés en RTB sont donc encore assez éloignés de ceux que nous pouvons pratiquer sur la marque Figaro. Sur un support comme La Chaîne Météo, certaines impressions ATF peuvent effectivement être compétitives avec une partie de nos ventes directes. Les RPM générés par La Place Média, qui opère le RTB pour nous, sont trois fois supérieurs à ceux que nous pouvions observer par le passé avec la médiation manuelle de network. Plutôt que cannibalisation nous avons le sentiment qu’il s’agit plutôt d’une modification des modes d’achat qui permettent de générer de la valeur incrémentale.
Croyez-vous en le concept de yield holistique ? Quelles limites ?
Parler de yield holistique me paraît être un pléonasme dans la mesure où le concept de yield s’applique nécessairement, pour être efficace, à l’ensemble de la chaîne de valeur, c’est néanmoins un concept qui a le mérite d’être explicite. Pour être capable de « yielder » efficacement notre inventaire, il est impératif que nos adservers soient capables de communiquer en temps réel avec nos SSP. Toutefois, les avancées de Rubicon sur l’adserving ainsi que les rachats récents de Shiny Ads et iSocket, d’un côté, et d’OpenAdStream par Appnexus d’un autre côté, sont encourageants et nous laissent entrevoir des possibilités de yield réelles qui seront disponibles d’ici quelques mois.
Aujourd’hui, le programmatique représente combien de votre CA ? Y a-t-il eu une évolution cette année ? Et quel est le pourcentage de votre inventaire qui passe en programmatique ?
Le RTB représente environ 8% de notre CA. Le programmatique, qui est appelé à se développer de manière massive, est encore à ses balbutiements. La part de notre CA réalisée en premium reste très élevée car nous avons la chance de défendre une marque référente et puissante qui dispose par ailleurs d’inventaires d’une grande qualité.
Pouvez-vous nous en donner des exemples d’opérations dites spéciales, premium, qui sortent du cadre des ad exchanges?
Cette année, les Ateliers du Figaro ont mis en place plus de 70 plateformes de marques qui intègrent de la création de contenu sur nos supports print et web, des évènements physiques, de la génération de trafic qualifié, des relais sur les réseaux sociaux, de l’intégration de native ad… Plus que le programmatique, dans le cadre de ces opérations nous utilisons le contenu créé ainsi que notre savoir-faire en termes de data pour activer tous les points de qualification que nous sommes à même de collecter et traiter pour une marque via notre département Fig Data.
Le programmatique nous permet d’optimiser l’acquisition de trafic en adressant le bon message à la bonne personne afin de créer de l’engagement et de la récurrence dans la consultation des contenus. A titre d’exemple, sur HSBC nous aurons généré plus de 285.000 visites sur les contenus dédiés à la personnal economy.
Certains éditeurs incluent dans les opérations spéciales la publicité native. Est-ce votre avis ?
Nous avons fait le choix de limiter le native advertising à nos annonceurs qui communiquent via nos opérations spéciales avec création de contenu. Notre intégration native ad est beaucoup plus poussée que ce qui se fait sur le marché, quoique très clairement identifiable pour l’internaute. Dans la mesure où nous sommes un site référent, nous nous devons de respecter le contrat de lecture en nous assurant que le contenu sur lequel est redirigé le trafic généré en native ads présente un intérêt pour nos lecteurs et respecte notre charte de qualité. Nous n’autorisons donc pas le native ad dans une logique de pure génération de trafic sans contrôle préalable du contenu proposé à nos lecteurs.
Que pensez-vous des places de marché qui se lancent spécifiques aux publicités natives ? Comment vous positionnez-vous là-dessus : en programmatique ou en vente directe ?
Le native ads n’est rien de plus qu’un emplacement publicitaire intégré dans un flux éditorial, il prend souvent la forme des contenus éditoriaux des
supports qui l’héberge. Une plateforme automatisée et programmatique dédiée au native du type Quantum est une très belle avancée, les fonctionnalités d’adserving native sont intéressantes.
Quelle est votre relation avec Google ? Faites-vous partie de ceux qui disent ah jamais on travaillera avec eux ? Pourquoi ? Avez-vous été approché par Google pour tester son nouveau CMS qui intègre la publicité native ?
À ma connaissance, nous n’avons pas été approchés par Google pour traiter le native advertising. Google travaille quasiment avec tous les éditeurs du marché directement ou indirectement, via leurs solutions publicitaires, d’analytics, de gestion de tag ou d’adserving, d’acquisition de trafic… Nous ne faisons pas partie des éditeurs ou régies qui diraient jamais nous ne travaillerons avec Google, nous n’avons néanmoins pas de projets en cours sur la partie publicitaire mais nous discutons avec eux comme 100% des éditeurs du marché.
La suite de l’entretien avec Alexis Marcombe, Directeur Général Délégué Digital et Opérations de Figaro Médias sera publiée demain.
Luciana Uchôa-Lefebvre et Pierre Berendes
