Indépendance des éditeurs et choix des technologies autour du rôle des solutions Google (interview A.Koné, GMC Media)

Dans la lutte qui les oppose aux géants se dégage un dilemme pour les éditeurs : s’affranchir de leur dépendance à Google ou bénéficier de la qualité de ses produits ? Ali Koné, Directeur des opérations publicitaires de GMC Media, la régie du groupe Marie Claire nous dévoile la position du groupe vis-à-vis du géant et nous rappelle les atouts concurrentiels dont disposent les éditeurs premium pour contrer les GAFA.

Comment est organisé le groupe et dans quelle mesure utilisez-vous les technologies de Google ? Selon vous, comment réduire sa dépendance aux solutions du géant ?

A.K : Le groupe Marie-Claire est une entité média print et web représentant 12 titres avec autant de sites internet et une problématique axée sur le parcours de vie de la femme (Jeune femme, Grossesse, Bien-être, Beauté, Mode, Parental, Lifestyle et Food). Sa régie publicitaire, GMC Media pour laquelle je suis en charge des opérations publicitaires, gère la monétisation et la commercialisation des sites internet du groupe.

Nous utilisons des technologies Google telles que DoubleClick Ad Exchange sur la vidéo. Pour nous c’est un bon outil. Google fait très bien son travail en tant que partenaire technologique et remplit tous les critères que nous souhaitons en termes de ciblage et de segmentation d’audience. Néanmoins, nous faisons en sorte de ne pas être totalement dépendant de Google. Nous recherchons plus d’autonomie vis-à-vis de ces technologies. Nous avons notamment internalisé l’ensemble de la chaîne de valeur pour la mise en place des opérations et avons également choisi de travailler avec d’autres acteurs sur le programmatique.

Je pense que les éditeurs ont une volonté de s’affranchir de cette dépendance vis-à-vis de Google qui est aussi notre concurrent direct sur le business. Une question demeure en somme : les autres partenaires sont-ils aussi armés que Google sur le programmatique où la demande est internationale? Dans un cadre de diffusion ciblé uniquement sur la France, nous sommes satisfaits de Smart.

En tant que régie, réduire sa dépendance c’est contrôler les informations que nous envoyons à Google et veiller à ce que notre data ne soit pas exploitée sans notre autorisation.

En tant qu’éditeur, comment réussir à monétiser ses audiences face à la domination de Google et Facebook sur les budgets média ?

A.K : Grâce au contexte. Celui dans lequel les publicités des annonceurs vont être diffusés. Chez GMC Media, nous tachons d’offrir à tous les annonceurs quels qu’ils soient un contexte premium brand safe, dans un univers qui va être complètement adapté à l’annonceur avec un ciblage poussé. Nous nous assurons par exemple de ne pas diffuser de publicité sur certaines pages de forums.

Dans un deuxième temps, ce qui va nous permettre de continuer à monétiser nos audiences face aux géants, ce sont les emplacements publicitaires dont nous sommes maîtres et l’originalité des formats que l’on propose en collaboration avec l’agence.

Et le RGPD ?

A.K : L’arrivée de cette loi est une bonne chose car elle va obliger l’ensemble des éditeurs ainsi que leurs partenaires à faire du ménage et à être d’équerre. Cela nous oblige à revoir le fond et la forme avec l’intégration des tags publicitaires de la régie et de ses partenaires avec lesquels nous travaillons à informer l’internaute sur la façon dont ses données personnelles vont être exploitées. L’Alliance Gravity dont nous sommes partenaires a très rapidement fait preuve d’anticipation et nous a aidé à effectuer cette implémentation sur nos sites tandis que c’est en cours de mise en place avec d’autres partenaires. Nous serons donc prêts à temps.

Cette nouvelle réglementation n’est pas un danger pour le marché. Cela va au contraire augmenter la valeur de l’ensemble du business pour les éditeurs. Nous espérons que Google et Facebook vont eux aussi jouer le jeu, ce qui va peut-être réduire leurs parts en faveur des régies /éditeurs.

Nous sommes assez sereins face à la prochaine mise en vigueur du RGPD, tout comme vis-à-vis de la fraude, étant sur des contextes très premiums et qualitatifs. En outre, nous avons obtenu le label Digital Ad Trust et faisons actuellement confiance à un tiers indépendant et transparent. J’ai de gros espoirs concernant l’Alliance Gravity ou Skyline et espère que cela va favoriser l’apparition de nouvelles forces qui dans un monde idéal seront unis afin de faire bloc pour contrer la data de Facebook et Google. Une fois de plus, notre avantage est le contexte. Un terrain sur lequel Google et Facebook ne peuvent pas se positionner, du moins pour le moment.

Propos recueillis par Stéphanie Silo