Suite de l’interview de Daan Onland Directeur Général Europe du Sud à Improve Digital. Pour voir la première partie, cliquez ici.
Aujourd’hui le programmatique touche essentiellement les inventaires vidéo en ligne. En France, on en est encore très loin d’une introduction des ad exchanges pour l’inventaire télé classique et même en VOD ou par satellite ou câble. Comment voyez-vous cette question en Europe ?
D’une manière générale, les ad exchanges nécessitent un grand nombre de vendeurs et d’acheteurs qui participent à une place de marché unique avec des normes claires en termes de livraison, formats, rapports, etc. Pour la vidéo, ces normes sont encore en émergence.
Si vous parlez de l’inventaire de télévision classique, nous ne prévoyons pas d’ad exchange en tant que tout prochain modèle de référence. Actuellement les entreprises comme Invidi offrent aux éditeurs la technologie qui leur permet de diffuser de la publicité spécifique aux ménages durant les programmes de télévision. Mais les spots télévisés à message sont vendus et planifiés bien à l’avance (plusieurs heures à plusieurs mois avant), ce qui ne fonctionne pas dans un ad exchange tel qu’un environnement RTB qui fonctionne en millisecondes. En outre, il y a encore des incertitudes autour des pratiques de confidentialité et de la protection des données relatives à la TV classique, en particulier en Europe.
Pour l’inventaire VOD, il y a plus de similitudes avec la publicité digitale que nous connaissons aujourd’hui. Nous nous attendons donc à un développement et une adoption plus rapide. Cependant, il faut s’attendre à ce que les entreprises médias restent prudentes concernant la mise à disponibilité de leur inventaire au sein des ad exchanges, tout comme nous l’avons vu dans les premiers jours de l’automatisation de la publicité display classique. Les éditeurs craignaient – et dans certains marchés c’est toujours d’actualité – qu’offrir de l’inventaire dans un environnement d’ad exchange résulterait en une baisse des prix de leur inventaire.Nous espérons que plus de fonctionnalités programmatiques puissent être intégrées dans cette poursuite de la mise en place de l’automatisation dans le processus de workflow. En outre, ayant appris de précieuses leçons avec le marché du display, les éditeurs et les médias pourraient ne pas être aussi frileux lors de l’adoption du programmatique pour la vidéo. En fin de compte, ceux qui agiront le plus tôt, récolteront les meilleurs résultats.
Choix, visibilité et lutte contre la fraude
Que pensez-vous de la possibilité d’échapper à une pub vidéo ? Doit-elle être donnée systématiquement ?
Les utilisateurs doivent être en mesure d’ignorer une annonce de manière générale. Cependant, sans publicité, les producteurs de contenu ne seront pas en mesure d’offrir un contenu de qualité premium pour les utilisateurs. Donc, si le seul business model est basé sur la publicité avec une composante d’exposition forcée, c’est à l’utilisateur de décider s’il souhaite «payer» pour ce contenu en regardant une publicité. De plus, c’est à l’entreprise média de déterminer comment appliquer la visualisation – et au vendeur d’estimer combien d’annonces publicitaires « non-skipable » seraient nécessaires pour supporter des prix négociés.
Quelle est d’après vous la meilleure façon de mesurer la visibilité d’une vidéo ? Et de la facturer ?
Une publicité vidéo est considérée comme « vue » si au moins 50% de la surface est affichée sur l’écran de l’utilisateur pendant au moins deux secondes consécutives. C’est un bon point de départ. En fin de compte un annonceur veut que l’utilisateur voie l’annonce complète, c’est pourquoi je crois que les meilleurs indicateurs sont les “view trough rate” et / ou le “taux de complétion”. La facturation sur les vues réelles, par conséquent, est potentiellement le meilleur chemin pour tous les partis à long terme, mais cela implique des défis de reporting et d’audit.
Une importante étude dévoilée récemment (White Ops/ANA) a démontré que les réseaux des fausses impressions infectent encore plus les impressions vidéo que les bannières classiques, où c’est déjà un fléau. Ce problème est certes plus fort sur les places de marché programmatique mais des niveaux significatifs de robots ont été observés sur des opérations d’achat direct et sur tout type d’éditeurs, y compris les premium. Quelle est votre réponse ce phénomène ?
Improve Digital est concentré sur la mission de fournir aux éditeurs premium une plateforme de monétisation globale. Ces éditeurs et entreprises média ont tendance à créer, acquérir et à organiser du contenu de manière réfléchie pour fournir des expériences optimales à leurs utilisateurs. Nous ne fonctionnons pas sur un ad exchange à large portée, nous sommes donc exposés à un risque très faible de trafic frauduleux. Concrètement nous avons bien sûr des outils et des mécanismes en place gérés via notre plateforme qui permettent d’évaluer en permanence les emplacements. En outre, nous avons une équipe de contrôle de qualité en place qui vérifie manuellement et quotidiennement les éditeurs et leur inventaire relatif. C’est un problème important auquel l’industrie doit faire face. Heureusement, c’est un moindre problème pour nous, mais nous nous impliquons pour minimiser les risques pour toutes les parties intéressées.
Luciana Uchôa-Lefebvre
