La plateforme de publicité mobile géolocalisée xAd est sur tous les fronts de cette nouvelle manne de la pub digitale et vient notamment de commander à Nielsen une étude pour décortiquer l’impact de cette stratégie pour les annonceurs. Et l’objectif était bien celui de mesurer plus précisément les résultats des campagnes mobiles géolocalisées sur le comportement des mobinautes in-store et les stratégies pouvant inciter les consommateurs à l’action. Nielsen a ainsi analysé et mesuré l’impact des publicités pour 12 grandes marques des secteurs du détail, de la restauration et de l’automobile à travers 80 campagnes sur mobile.
Première constatation, et cela n’est pas nouveau mais a le mérite d’apporter des chiffres et analyses plus détaillées : le fait d’afficher au mobinaute des messages l’invitant à venir découvrir un produit sur un magasin se situant tout près de sa localisation, ou tout autre sorte de message localisé combiné à des capacités avancées de ciblage, a un impact véritable.
Pour le secteur de la distribution, où cette stratégie montre les meilleurs résultats, on a constaté que 1 consommateur sur 10 a visité un magasin après avoir été exposé à un message pour la marque. Dans ces types de campagnes, outre le ciblage, le message lui-même a joué un rôle particulier, puisqu’il indiquait précisément l’adresse du magasin le plus proche, et a exercé un impact également pour attirer les consommateurs a priori se dirigeant vers les concurrents.
Pour le secteur de la restauration, comme pour celui de la distribution, « les tests ont confirmé que le fait d’inclure un message lié à la localisation du consommateur directement dans la bannière s’est avéré être la tactique la plus performante pour attirer du trafic en magasin », explique l’étude. En revanche, pour ce secteur, lorsque le consommateur est déjà dans les proximités d’un concurrent, la campagne ne sera pas suffisante pour le faire changer d’avis.
Enfin, pour l’automobile, l’impact est moindre, mais ceci est naturellement dû au fait que l’on ne se décide pas à acheter une voiture comme un achète une paire de chaussures : « L’automobile montre les taux de visite les plus bas, mais si l’on considère la taille de ce type d’achat, même le plus petit encouragement à la visite peut engendre un impact considérable. » Ici la stratégie est bien celle d’encourager – et donc de faciliter – la recherche de l’information en ligne pour une visite en concessionnaire ensuite, qui s’avère indispensable pour ce type d’achat.
Le ciblage géolocalisé est aussi une stratégie permettant d’avoir une lecture plus détaillée des habitudes des consommateurs, ce qui va bien au-delà de la seule tactique du message localisé. Comme l’indique très justement le rapport, « Le véritable potentiel des appareils mobiles réside dans le fait qu’ils peuvent fournir aux marketeurs accès aux données en temps réel du monde réel. Comme les consommateurs bougent durant leur journée en interagissant constamment avec leurs appareils mobiles, ils laissent une série d’indices qui peuvent aident les marketeurs à connecter les ventes en ligne avec celles du monde physique. »
Pour accéder à l’étude, cliquez ici.
LUL
