HiMedia est aussi une régie vidéo multi-écrans, à travers Plein Ecran (ou Fullscreen), qui toucherait aujourd’hui 12,3 millions de vidéonautes. Les marques média réunies au sein de la régie sont Jeuxvideo.com, Skyrock, Aufeminin, Marmiton etc. Pour mieux comprendre les enjeux de monétisation d’inventaires vidéo d’après son expérience, nous interrogeons Cécile Dinet, directrice commerciale de Fullscreen.
Vous travaillez avec les technologies Videoplaza et LiveRail. Quel est le rôle de chacune ?
Nous avons terminé notre migration d’adserver et nous ne travaillons désormais plus qu’avec Liverail. Cela nous a permis notamment de pouvoir commercialiser notre offre en programmatique et d’optimiser nos revenus publicitaires vidéo.
Quelle est la partie de votre inventaire vidéo qui passe dans les canaux programmatiques ?
Aujourd’hui la totalité de notre inventaire vidéo est disponible en programmatique et toutes les campagnes en directe ou programmatique sont mises en compétition. Le programmatique pèse entre 10-15% de notre chiffre d’affaires et ce chiffre est en croissance: on estime atteindre environ 20% à 25% d’ici la fin 2015.
On voit que les programmes très premium vidéo proposés par Facebook ou Google sont destinés à une poignée de très grands acteurs pouvant déployer des budgets importants, à l’image de la télévision. La pub vidéo en ligne est-elle réservée à une cour restreinte de grands annonceurs ? Ou peut-elle s’ouvrir à des annonceurs moyens voire plus petits ?
La vidéo en ligne s’adresse effectivement à tous les annonceurs: les plus grands, comme les moyens, voire les petits annonceurs qui vont chercher à optimiser leur couverture média, car la vidéo en ligne leur permet notamment d’adresser les cibles sous-consommatrices de TV (les jeunes ou CSP+ par exemple). Pour les petits annonceurs qui ne font pas de TV, des technologies de synchronisation peuvent également leur permettre de contrer la présence TV de leurs concurrents en se positionnant exclusivement sur le digital en miroir du plan TV de l’annonceur ciblé. On joue dans ce cas-là sur le multi tasking croissant de la population avec une présence maline exclusivement en second écran. La vidéo en ligne s’adresse donc vraiment à toutes les typologies d’annonceurs.
Les ad exchanges peuvent-ils jouer un rôle de facilitateurs pour l’accès à l’inventaire vidéo digital ?
L’arrivée de ce type de commercialisation d’espace facilite l’accès à l’inventaire pour deux raisons principales: la transparence et le gain de temps, avec l’automatisation des phases de négociation, d’implémentation et de suivi des campagnes.
Pour un annonceur, quel canal finalement choisir dans la panoplie d’options que le programmatique lui offre d’après vous ? Enchères ouvertes ? Enchères en privé (deal ID) ? Places de marché privatives ? Garanti ?
Cela va dépendre des périodes: en période encombrée, les enchères ouvertes fonctionnent bien. Il y a beaucoup de demande et les enchères montent mais en période plus creuse les deals id sont une bonne option.
Malgré le développement de l’offre d’inventaire vidéo, il semblerait que le qualitatif reste le domaine du direct. Comment évaluez-vous l’évolution des impressions vidéo sur les ad exchanges ?
En programmatique, on achète de l’audience plus que des marques média mais les deals id permettent de concilier les deux et vont donc continuer à se développer. De plus, l’arrivée de nouvelles normes (taille du player, position…) et l’arrivée de la mesure de la visibilité sur le programmatique vont contribuer à accroître la qualité et l’attractivité de l’inventaire proposé.
Aux Etats-Unis eMarketer parle d’une évolution certaine d’ici 2016 mais non pas fulgurante des investissements sur de la pub vidéo en programmatique. Selon eux « malgré une demande soutenue pour de l’inventaire vidéo premium en programmatique, les éditeurs et les régies ne se sentent pas stimulés à donner accès à leur inventaire sur les ad exchanges ». Que pensez-vous de cette analyse ? S’applique-t-elle aussi à la France et en Europe ?
Les prévisions en France sont sur un poids du programmatique qui représenterait 1/4 du marché de la vidéo à la fin 2015. Certes, ce n’est pas une évolution fulgurante vs 2104 mais c’est un poids non négligeable et une tendance de fond qui s’accentuera dans les années à venir.
Télévision programmatique et vidéo en ligne
Aujourd’hui le programmatique touche essentiellement les inventaires vidéo en ligne. En France, on en est encore très loin d’une introduction des ad exchanges pour l’inventaire télé classique et même en VOD ou par satellite ou câble. Quels sont les freins à ce changement ?
L’adex est souvent mal compris par les annonceurs sur le digital et ils ne poussent pas encore l’industrie TV à proposer ce mode d’achat. De même, la télévision en France est un marché plutôt concentré et les chaînes ne voient pas encore l’intérêt qu’elles auraient à proposer du programmatique. Ce que l’on constate aux Etats-Unis c’est toutefois que l’adex TV est différent de l’adex digital. De la même façon, il est probable qu’en France nous irions vers un adex TV avec un fonctionnement et des KPI propres.
Une campagne vidéo aujourd’hui doit être conçue dans une logique multi-écrans. Les technologies existantes sont-elles performantes sur tous les écrans ? Une même campagne vidéo peut-elle être facilement diffusée, à partir de la même plateforme sur mobile, tablette ou desktop ?
Notre changement d’adserver nous a justement permis de pouvoir proposer via une seule technologie de diffuser nos campagnes multidevices et de suivre au plus près la consommation de la vidéo. A l’heure actuelle, nous recommandons toutefois un mix formats car les volumes d’instream vidéo mobile sont encore faibles.
Quels sont aujourd’hui les formats émergents les plus intéressants d’après vous ?
La clé de la réussite d’une campagne de vidéo en ligne va reposer sur sa capacité à délivrer un message plus individualisé et engageant que ceux des médias traditionnels. C’est vers ce type de format qu’il faut aller plus largement.
Visibilité et choix
Que pensez-vous de la possibilité d’échapper à une pub vidéo ? Doit-elle être donnée systématiquement ?
C’est un équilibre difficile à trouver: les annonceurs souhaitent à juste titre optimiser la vue de leur vidéo, ce que favorise l’inventaire non skippable. Cependant, les marques devraient aussi chercher l’engagement véritable de leurs consommateurs: ceux qui n’auront pas skippé la pub alors qu’ils en avaient la possibilité seront des contacts plus précieux pour un annonceur même si moins nombreux que dans le cas d’une pub non skippable. Dans ce cas-là, c’est important de privilégier les formats plutôt courts et interactifs pour que la publicité soit une expérience positive pour l’internaute.
Les réflexions et débats au sujet de la visibilité de la publicité en ligne n’ont jamais été aussi intenses. Pour ce qui est de la publicité vidéo où est le problème d’après vous ?
Effectivement le marché vidéo gagne en maturité et de nouvelles mesures de qualification des campagnes apparaissent: visibilité, fraude… Ces mesures sont nécessaires pour rassurer les marques et les faire investir plus largement sur ce média. Cela dit, les exigences notamment en termes de visibilité sur le digital sont élevées: on demande des niveaux de visibilité similaires à ceux de la TV alors que nous sommes sur deux médias différents et qui doivent être travaillés différemment.
C’est quoi la visibilité d’une impression vidéo pour vous ? Et pourquoi ne parle-t-on jamais de visibilité à la télévision ?
Dans l’attente d’une norme française sur le sujet, nous appliquons la norme américaine de visibilité, soit 2 » et 50% de la surface. Effectivement, la TV bénéficie d’un traitement plus favorable puisque l’on part du principe que le téléspectateur voit la publicité lorsque sa TV diffuse un écran publicitaire: c’est faux mais le média bénéficie de son historique et la question ne se pose pas, à tort.
Etes-vous d’accord sur l’idée de ne facturer que les vidéos vues comme compte le faire Google sur DoubleClick et comme il se fait déjà sur YouTube?
Nous proposons déjà l’achat à la vidéo vue comme Youtube, à la vidéo vue sur cible OCR et nous envisageons effectivement la vente à la vue « visible » comme compte le faire Double Click. Toutefois les annonceurs achètent encore majoritairement au CPM.
LUL
