Jusqu’ici le marché de la publicité native est dominé par les réseaux sociaux, Facebook, Twitter et Yahoo en tête. Face à l’émergence de ce marché, Google ne peut plus rester à la traine. Le lion a décidé d’entrer dans l’arène. Impossible de laisser filer le train avec un grand nombre d’éditeurs qui utilisent ce format et pleins de start-up qui occupent le terrain. Attention, l’arrivée de Google sur le ring va faire mal.
Dans les fait, Google n’a pas encore officiellement lancé son offre de publicité native. Mais cette dernière est bien dans les tiroirs et plusieurs sites médias ont déjà été approchés. Parmi les différentes options figurent la possibilité de diffuser des posts (articles) sponsorisés sur des sites éditoriaux tout en s’appuyant sur un moteur de recommandation similaire à ceux de Taboola ou Outbrain. De l’extérieur, il nous est impossible d’avoir une vision claire des plans de Google autour des formats publicitaires qui ne sont pas standards. L’option d’une offre de publicité native en association avec des éditeurs de premier rang devrait s’appuyer sur la création de contenu directement chez les producteur de contenu.
Cela n’est pas un secret puisqu’en 2013, le magasine américain Forbes a lancé un test sur le sujet avec Google. La solution de ce dernier n’étant pas en phase avec ses attentes, Forbes est ensuite allé voir ailleurs. Désormais, le site média utilise la technologue de Sharethrough et Polar. Il y a quelques mois, Google s’est associé à BuzzFeed pour opérer un ad server qui diffuserait de la publicité native et qui serait compatible avec le CMS (content management system) de BuzzFeed.
Une entrée compliquée
Le problème inhérent en matière de publicité native est que les formats doivent être adaptés à chaque support de publication. Au final, on s’appuie essentiellement sur le CMS de l’éditeur pour publier le message. Le défaut pour les annonceurs est qu’ils ne peuvent pas bénéficier d’un rapport personnalisé. C’est pour cela que Google est est train de mettre en place un CMS avec un ad server intégré. Reste à savoir si les éditeurs vont le vouloir ou pas.
Une nécessité absolue sur le long terme
Alors que Google se prépare à entrer sur le marché en 2015, d’autres acteurs, des pure players, comme Distroscale, TripleLift, Polar, Sharethrought ou Nativo occupent le terrain et on lancé déjà leur propre réseau publicitaire « natif ». Il n’en demeure pas moins qu’entrer sur ce marché de la publicité native est devenu un nécessité pour Google. Les consommateurs en ont assez des rectangles au format 300×250. C’est donc de l’avenir de GDN dont il s’agit. C’est pour cela que DoubleClick for Publishers (DFP) intègre déjà différents formats de publicité native et décide qui doit voir quel message. Pour aller plus vite, Google pourrait se décider d’acheter Polar qui est déjà un de ses partenaire. Sauf que les clients de Polar ne veulent pas créer une place de marché qui aurait comme conséquence de commoditiser leur inventaire premium. Ce qui est certain c’est que la solution de Google sera 100% compatible avec le programmatique comme le sont déjà d’autres acteurs. A côté de son ad server, Google travaille sur un moteur de recommandation de contenu qui devrait arriver au premier semestre 2015. A ce moment là, Google viendra concurrencer Yahoo Recommends ou Gravity d’AOL et peut-être même Facebook qui aurait un projet similaire dans les cartons. Le manque de solution de Google en matière de publicité native impacte déjà Google. Certains éditeurs ont fermé leur compte AdSense préférant une solution native qui offre de meilleurs revenus. Le défi pour Google c’est de construire un outil qui fonctionne pour tous le monde soit des milliers de publishers. Le recommandation de contenu est déjà un marché mature. L’entrée de Google n’apportera certainement rien de nouveau.
Pierre Berendes
