Des places de marché privées bâties selon les souhaits de grands annonceurs. Non seulement cela existe, comme ce serait en train de rapporter gros à ses mentors. Google et son ad exchange DoubleClick seraient en train de proposer depuis plusieurs mois des solutions d’achat d’espace publicitaire pour de grands annonceurs en programmatique RTB auprès d’un club select d’éditeurs, choisis à l’avance et faisant partie d’une place montée ainsi sur mesure.
C’est sûr que sur le papier cela fait plaisir, mais pour être honnête cela ne tient pas debout pour deux raisons : primo, les gros annonceurs travaillent main dans la main avec les grosses agences qui n’ont pas envie de voir Google entrer sur leur terrain de chasse, et, secundo, surtout Google ne maîtrise pas l’offre, donc les éditeurs. Demandez à Regie Obs, qui est revenue très rapidement chez Audience Square après avoir passé l’été chez Google.
Au lieu de commencer avec une sélection d’éditeurs, Google serait en train de réunir de gros budgets – à 6 et à 7 chiffres – de marques premium comme Cadillac, Burberry et Disney et de connecter leurs campagnes avec de l’inventaire premium d’éditeurs comme Time Inc., Forbes et The Wall Street Journal.
Les marques seraient en train de renouvelles les contrats avec des budgets encore plus importants, selon ce qu’a déclaré Aaron McNally, directeur de développement des marchés de DoubleClick à adage.com. « Nous sommes en effet en train de créer un réseau organisé pour ces annonceurs utilisant le meilleur inventaire que ces éditeurs ont à offrir », dit-il.
Et les ventes directes ?
Mais que dire alors des contrats premium garanti vendus par les équipes commerciales des éditeurs ? Ne seraient-ils pas grignotés par ces ventes en RTB haut de gamme que Google serait en train de mettre en place ?
« N’importe qui vous amène une offre, vous devez penser à ses conséquences et comprendre si cela engendre un risque », dit Jeremy Hlavacek, vice-président pour le programmatique de Weather Company, éditeur partenaire de Google, en faisant remarquer cependant que le revenu obtenu a été supérieur.
Pour lui, l’initiative de Google n’est pas révolutionnaire. Elle s’accorde tout simplement à la tendance qui est que les marques se sentent de plus en plus à l’aise avec les systèmes et technologies du programmatique. Après sincèrement, côté annonceurs vous êtes déjà esclaves de Google pour le Search et vous voulez en faire de même pour le display… non ce n’est pas sérieux.
Pierre Berendes & L.U.L.
