Google modifie discrètement GAM en réponse à la pression de l’UE

Selon Ari Paparo (fondateur de Marketecture Media), Google a commencé à appliquer — sans communication officielle — plusieurs changements majeurs dans Google Ad Manager (GAM) pour répondre à la pression réglementaire de l’Union européenne. En jeu : éviter un démantèlement de son activité adtech, tout en se conformant aux exigences formulées après une amende record de 3,5 milliards de dollars.

Deux mesures déjà actées dans GAM

1. Fin des Unified Pricing Rules (UPR)
Le dispositif UPR empêchait jusqu’ici les éditeurs d’appliquer des floors différents à AdX et aux autres SSP. Ce verrou limitait leur capacité à créer une pression concurrentielle entre places de marché.
« UPR is dead », confirme Ari Paparo, qui rappelle que cette règle constituait une distorsion du marché favorable à AdX.

2. Suppression de la commission sur Open Bidding (dans l’UE)
Autre changement discret : les éditeurs basés en Europe ne paient désormais plus de commission sur Open Bidding. Le système, qui permet à des SSP tiers d’enchérir directement dans GAM sans passer par le header, était jusqu’ici taxé entre 5 et 10 %, créant un avantage prix pour AdX. Ce n’est plus le cas.

Objectif : éviter un démantèlement

En septembre, la Commission européenne avait donné à Google 60 jours pour proposer des mesures structurelles ou comportementales. La firme aurait soumis un calendrier de changements comportementaux afin d’éviter une cession d’actifs.
« Google responded with a schedule of behavioral changes, but (not surprisingly) is trying to avoid a forced divestiture or breakup », indique Ari Paparo.

Une ouverture vers plus d’interopérabilité

Google aurait également proposé à l’UE des concessions similaires à celles évoquées dans le procès antitrust avec le DOJ aux États-Unis : intégration de Prebid, partage de données… mais avec une portée élargie.
« In the EU this includes video and in-app », précise Paparo — un point crucial pour les éditeurs souhaitant changer de serveur publicitaire.

📌 À retenir : la fin d’UPR et la suppression des frais sur Open Bidding en Europe marquent un tournant discret mais majeur dans la stratégie adtech de Google. Si ces ajustements visent à calmer les régulateurs, ils pourraient surtout redonner aux éditeurs un levier réel pour relancer la concurrence entre places de marché.