Nous vous présentons les réponses que Google France, à travers son service de communication, a bien voulu donner à nos questions dans le cadre de notre tour d’horizons sur la vidéo en ligne et en mode programmatique.
Vous venez de lancer une place de marché privative vidéo programmatique, Google Partner Select (lire ici). Vous avez ainsi réuni une trentaine d’éditeurs premium pour les connecter à de grands annonceurs très qualitatifs. Pourquoi avoir choisi de vous positionner comme passerelle entre des éditeurs et des annonceurs ?
Nous avons lancé Google Partner Select l’an dernier pour créer un vrai marché du contenu vidéo de qualité. Nos partenaires annonceurs et agences voulaient acheter ce contenu premium, mais avaient souvent du mal à trouver l’inventaire de qualité dont ils ont besoin. Nos partenaires éditeurs voulaient eux aussi tirer parti de la facilité et de l’efficacité du programmatique pour entrer en contact avec les marques, tout en garantissant toujours plus de contrôle et de transparence. Pour faire grandir ce nouveau marché premium du programmatique, nous avons investi dans des systèmes qui permettent aux marques et éditeurs premium de nouer des transactions à grande échelle. C’est l’objectif de Partner Select, qui amène le meilleur des marques, au meilleur du contenu. Depuis son lancement, Partner Select connaît une forte traction, avec plus de 50 partenaires dont Fox News, Hearst Television et Food Network. Côté annonceur aussi, avec plus de 20 top annonceurs, comme Allstate, BMW, Netflix. Nos premiers tests suggèrent que les annonces vidéo via Google Partner Select garantissent des taux d’engagement significatifs avec 74% de taux d’achèvement sur les vidéos, ce qui démontre que lorsque les marques choisissent le bon moment, l’engagement est au rendez-vous.
On voit que les programmes très premium vidéo proposés par vous ou par Facebook par exemple sont destinés à une poignée de très grands acteurs pouvant déployer des budgets importants, à l’image de la télévision. Le digital peut-il ouvrir finalement ou pas la pub vidéo à des annonceurs moyens voire plus petits ?
L’explosion de la vidéo en ligne et l’émergence de nouveaux formats publicitaires et outils de ciblage ont, au contraire, très largement démocratisé l’accès à la publicité vidéo. La technologie a notamment permis ces dernière années le développement de nouveaux formats publicitaires qui ont démocratisé l’accès aux formats vidéos – jusque-là trop coûteux et sophistiqués pour les petites et moyennes entreprises. Avec des outils comme “AdWords for video”, nous avons apporté la science du search à l’art de la pub display et vidéo et ainsi démocratisé l’accès à la publicité vidéo en offrant des opportunités pour les entreprises et marques de toutes tailles. Un exemple est le format Trueview : avec le format Trueview (YouTube), les annonceurs ne paient pour les annonces que si les utilisateurs choisissent de la regarder. S’ils renoncent à consulter la publicité – soit parce qu’ils ne sont pas intéressés, soit parce qu’ils ont déjà visualisé la vidéo –, l’annonceur ne paie rien. Cela signifie que le budget publicitaire ne dépend que des utilisateurs intéressés par la publicité vidéo.
Quel rôle peuvent jouer les ad exchanges pour l’accès à l’inventaire vidéo digital d’après vous ?
Nous voyons quatre axes principaux qui portent l’adoption croissante des Ad Ex par les éditeurs et annonceurs pour la vidéo :
– Efficacité: l’ad exchange permet de simplifier les workflows entre des éditeurs et des annonceurs, et ce avec des campagnes en cours d’exécution sur plusieurs sites et écrans ;
– Technos émergentes : Les annonceurs peuvent optimiser leurs achats en utilisant des outils de bid et d’analytics sophistiqués. L’ad exchange donne accès à de nouveaux formats tels que les annonces skippables, et de nouveaux outils pour mesurer la performance globale d’une campagne ;
– Développement des audiences et des revenus : l’achat programmatique via l’ad exchange aide les annonceurs à étendre leur portée (reach) et augmenter la fréquence sur de nouvelles audiences. Les éditeurs peuvent démultiplier les sources de revenus et le gain par impression ;
– L’évolution de la publicité vidéo: Comme la vidéo en ligne connaît un essor croissant, les éditeurs et des annonceurs peuvent continuer à développer et tester de nouvelles façons de créer de la valeur partagée, comme les private exchanges.
Pour ce qui est des publicités vidéo diffusées sur vos sites, comScore vous place en dixième position en décembre 2014 en termes de couverture de la population américaine en ligne, estimée à 35,6% (lire ici). Comment interprétez-vous ce résultat ? Et quelles sont vos priorités en la matière cette année ?
Nous ne disposons pas d’info sur cette étude ni sur sa méthodologie. Ce qui est sûr c’est que tous les publics sont sur YouTube ! Plus d’1 milliard de visiteurs uniques dans le monde, et plus de 30 millions en France, avec un watch time qui double chaque année ! Aujourd’hui, tous les top annonceurs à travers le monde mènent des campagnes sur YouTube et bénéficient de l’engagement unique des communautés de fans qui animent la plateforme.
YouTube reste la première source d’inventaire vidéo au monde avec 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels et 4 milliards de vues par jour. La monétisation de YouTube compte pour combien dans vos revenus publicitaires ?
Le modèle YouTube est fondé sur un modèle de partage de revenus publicitaires. La pub constitue ainsi la grande majorité de nos revenus.
Pour un annonceur visant la vidéo, quel canal finalement choisir dans la panoplie d’options que le programmatique lui offre ? Enchères ouvertes ? Enchères en privé (deal ID) ? Places de marché privatives ? Garanti ?
Cela dépend des objectifs. Voilà les options proposées sur nos plateformes :
– Open auction : une enchère ouverte à l’ensemble des acheteurs ayant un siège sur le DoubleClick AdExchange ;
– Private auction : une pré-enchère privée où l’éditeur sélectionne quelques acheteurs pouvant enchérir. Lorsqu’aucun des acheteurs ne répond pas positivement à la ‘’bid request’’, l’impression est automatiquement proposée en open auction ;
– Preferred deal : un accord sur un prix négocié fixe entre un éditeur et un acheteur permettant à l’acheteur d’avoir un droit de regard sur une partie de l’inventaire de l’éditeur. Si l’acheteur ne répond pas positivement à la ‘’bid request’’ l’impression est automatiquement proposée en open auction.
Que pensez-vous de la possibilité que Facebook donne à ses membres de télécharger des vidéos directement sur le réseau social sans devoir passer par YouTube, comme c’était le cas jusqu’à présent ? Plus largement, comment évaluez-vous la progression certaine de Facebook sur le terrain de la vidéo (voir ici par exemple). Voyez-vous en Facebook un concurrent sérieux ?
La concurrence est une bonne chose! Elle nous force à continuer à être innovants, au service de nos utilisateurs et de nos partenaires. Nous avons passé des années à développer YouTube en investissant massivement dans la plateforme, ses créateurs et nos solutions de monétisation. Nous observons toujours aujourd’hui une très forte croissance (cf. chiffres ci-dessus). Il y a de la place pour tout le monde!
Vous avez pris des initiatives fortes en matière de sensibilisation au problème de la visibilité des publicités en ligne. Votre vice-président de publicité vidéo et display Neal Mohan a récemment annoncé que votre place de marché DoubleClick proposera à ses clients annonceurs et éditeurs des rapports au sujet de la visibilité de leurs campagnes vidéo. La prochaine étape sera de proposer des campagnes facturées à la vidéo vue uniquement. Où en êtes-vous ?
Le sujet de la visibilité des annonces (Viewabillity) est un vrai sujet pour nous. Les nouvelles technologies de mesure nous permettent de mieux comprendre l’état actuel de la visibilité (viewability) des formats display sur le web. Celle-ci est encore limitée : plus de la moitié des annonces diffusées ne sont pas visibles sur nos écrans. Chez Google, nous pensons qu’il est possible de mieux faire. Il faudra du temps avant de garantir que toutes les annonces mesurées soient visibles. Les sites doivent être repensés pour favoriser les placements visibles, l’industrie doit ajuster la manière dont l’inventaire évolue, et il faut éliminer les modèles d’attribution “last touch”. La publicité digitale peut fournir aux annonceurs de meilleures garanties pour leurs campagnes, mais, pour ce faire, nous devons passer à un marché dans lequel la visibilité des impressions devient la monnaie standard. Le modèle de positionnement des annonces (above the fold et below the fold) utilisé pour indiquer le placement des annonces ne sont pas très précis. Nos données montrent que les publicités above the fold sont visibles à 68 % en moyenne tandis que les publicités below the Fold ont une visibilité moyenne de 40 %. La question de la position de la page (granular page position) démontre elle aussi ce problème et confirme notre recommandation : les annonceurs et les éditeurs doivent utiliser la technologie de mesure visibilité pour identifier et cibler les impressions visibles et non le modèle ATF et BTF traditionnel.
Sur YouTube, vous avez déjà le principe des facturer uniquement des vidéos vues, le TrueView. Aujourd’hui toute campagne publicitaire vidéo sur YouTube n’est facturée que si l’on prouve que la pub en question a été vue ? Quels critères adoptez-vous ? Etes-vous satisfaits de ce principe ?
« Concentrons-nous sur l’expérience utilisateur et le reste suivra. » Ces mots ont toujours guidé la recherche et l’innovation chez Google. C’est aussi l’origine du format “skippable” Trueview sur YouTube. Avec Trueview, l’utilisateur a le choix de regarder – ou pas – les vidéos publicitaires qui lui sont proposées. L’annonceur, lui, n’est facturé que si l’internaute choisit de regarder la publicité. Lors du lancement de format, en test il y a 5 ans, l’industrie trouvait ce projet fou : personne ne choisirait de visionner une publicité. Contre toutes attentes, Trueview est rapidement devenu le format phare de la plateforme : presque l’intégralité de notre inventaire pre-roll est vendue en Trueview ! La publicité vidéo en général s’oriente vers cette notion de choix – le choix d’avancer la vidéo, passer la publicité ou encore de fermer la fenêtre. Ce choix a stimulé l’émergence de publicités toujours plus créatives, engageantes et divertissantes que jamais. De fait, l’année dernière, 4 des 10 vidéos les plus populaires de l’année sur YouTube étaient des publicités ! Nous fêtons en ce moment anniversaire du lancement de TrueView. Que de chemin parcouru en 5 ans : les 100 premières marques mondiales ont mené des campagnes TrueView cette année, sur tous les écrans. Nous observons aussi une forte croissance du nombre d’annonceurs qui misent sur le format Trueview avec une croissance de 45% en 2014. En France, nous lancions le format avec les Superfruits d’Oasis en 2011. Cinq ans plus tard, plus de 90% du top 50 annonceurs mènent régulièrement des campagnes Trueview sur YouTube.
Une importante étude dévoilée récemment (White Ops/ANA) a démontré que les réseaux des fausses impressions infectent encore plus les impressions vidéo que les bannières classiques, où c’est déjà un fléau. Ce problème est certes plus fort sur les places de marché programmatique mais des niveaux significatifs de robots ont été observés sur des opérations d’achat direct et sur tout type d’éditeurs, y compris les premium. Quelle est votre réponse ce phénomène ?
La lutte contre les “bad ads” est une priorité pour nous équipes. Il y a chez Google des centaines d’ingénieurs et experts qui travaillent sur le sujet à plein temps. En 2014, nous avons continué à tout faire pour lutter contre ce fléau :
– Nous avons retiré plus de 524 millions de publicités frauduleuses de nos systèmes et avons interdit plus de 214 000 d’annonceurs sur nos réseaux ;
– Notre répression sans relâche sur les marchandises de contrefaçon montre de bons résultats. Nous avons interdit 7.000 annonceurs pour la promotion de produits de contrefaçon, contre 14 000 en 2013 (et 82 000 en 2012), ce qui démontre que les contrefacteurs ont de plus en plus de mal à contourner nos systèmes de contrôle avancés ;
– Pour protéger la sécurité de nos utilisateurs, nous arrêtons toutes les publicités pointant vers des sites où l’on trouve du malware – qu’il s’agisse de spyware, adware ou d’autres types de logiciels malveillants – et avons retiré 250 000 sites de notre réseau.
Voir aussi l’acquisition de spider.io.
LUL
