Après cinq années de rebondissements, Google annonce un nouveau revirement : les cookies tiers resteront finalement actifs dans Chrome, sans opt-in ni suppression automatique. Ce choix soulage une partie de l’écosystème, mais sonne aussi comme un aveu d’échec technologique et politique. En toile de fond : des pressions réglementaires croissantes et un marché fragmenté. Alors que tout semblait pointer vers une transition « privacy by design », Google fait machine arrière. Pourquoi maintenant, et à quoi faut-il s’attendre ?
🕰️ 1. Un feuilleton à rebondissements
L’histoire commence en 2019, quand Google lance la Privacy Sandbox pour imaginer l’après-cookie tiers. Inspiré par Safari et Firefox, le géant promet une transition progressive. FLoC, Topics, FLEDGE : les technologies s’enchaînent, puis disparaissent. Les délais sont repoussés à 2023, puis 2024, puis 2025. En avril 2025, Google annonce finalement : les cookies tiers resteront actifs, et sans nouvelle sollicitation de l’utilisateur.
🧩 2. Pourquoi ce revirement ?
D’abord, le contexte juridique a changé : Google est désormais reconnu en position dominante dans la recherche et l’ad tech. Supprimer les cookies aurait renforcé sa position, en le rendant encore plus incontournable grâce à ses données first-party. Ensuite, la Privacy Sandbox n’a pas convaincu, ni technologiquement, ni politiquement. Enfin, une suppression brutale aurait accentué la fragmentation d’un marché déjà instable. Google a préféré reculer plutôt que risquer une restructuration imposée.
📣 3. Les réactions du marché
Du côté des éditeurs, le soulagement est lucide : la perte de revenus immédiate est évitée, mais la dépendance aux cookies perdure. Les plus petits acteurs, déjà touchés par la disparition des cookies sur Safari, redoutent une nouvelle bascule brutale. Pour les annonceurs, c’est le retour d’un certain confort opérationnel, mais sur des bases de plus en plus instables. Les acteurs adtech, eux, dénoncent le gâchis de ressources engagé dans des solutions désormais remises en question. L’ensemble du marché constate un retour au statu quo… sans illusion sur sa durabilité.
🧠 4. Et maintenant ?
Les cookies tiers restent, mais leur utilité réelle diminue : près de 60 % des utilisateurs ne sont déjà plus adressables. La baisse des consentements, en Europe notamment, accélère cette érosion. Dans l’ombre, les walled gardens absorbent une part croissante des budgets média. Le marché reste dépendant d’un outil instable, au lieu de construire un nouveau standard. L’inaction devient risquée, car le temps joue contre l’open web.
⚖️ 5. Ce que cela révèle vraiment
Google a tenté de concilier vie privée et continuité business, mais les procès antitrust ont rebattu les cartes. Toute décision qui affaiblirait ses parts de marché est désormais suspendue aux jugements des tribunaux. La Privacy Sandbox devient un projet secondaire, un marqueur d’intention plutôt qu’une solution concrète. Google a préféré figer le statu quo, sans prendre position, pour éviter un déséquilibre stratégique majeur. Ce n’est plus un projet d’innovation, mais un repli tactique.
💡 Conclusion
Google ne relance pas les cookies, il les laisse en place, faute de mieux. Le vrai changement ne viendra plus de lui, mais du marché, des législateurs et des utilisateurs. Chacun devra désormais choisir : continuer comme avant, ou engager une transformation structurelle fondée sur la privacy, l’interopérabilité et la transparence. La fin du feuilleton ne signifie pas la fin du problème. C’est une pause… qui pourrait être décisive.
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