La TV connectée qui permet d’ores et déjà le ciblage et la diffusion de publicités auprès d’utilisateurs individuels offre paradoxalement une expérience publicitaire médiocre due au défi technologique que représente la gestion du Frequency Capping (ou pression publicitaire). Les utilisateurs se retrouvent ainsi exposés plusieurs fois aux mêmes publicités au cours d’un même programme.
A l’origine du problème : l’absence d’un ID unique et persistant reliant différents environnements OTT et une faible intéropérabilité des multiples ad servers et SSP utilisés par les éditeurs, qui empêchent un suivi cohérent et cross-platform de l’exposition. De plus, la connexion du consommateur n’est pas forcément liée au réseau mais peut-être associée à différentes sources (ex : cablodistributeur) ce qui complexifie davantage le tracking.
En attendant, des techniques alternatives telle que l’ad podding permettent de gérer le capping dans le cadre de la diffusion d’un même et unique show de 30 à 60 secondes.
Malgré la croissance globale de l’OTT, la dynamique de l’offre et de la demande n’est pas encore bien lancée ce qui explique également cette sur-exposition. Les éditeurs sur-estiment en effet l’offre et la force de diffusion pour répondre aux demandes des annonceurs au détriment d’une expérience publicitaire de qualité.
Si pour le moment le Frequency Capping n’est pas encore considéré comme une urgence, les acteurs vont devoir se pencher plus sérieusement sur la question. D’ici 2021, les revenus OTT mondiaux devraient atteindre 64,8 milliards de dollars, d’après la société de télévision Digital TV Research.
Stéphanie Silo d’après AdExchanger
