Le RTB est une nouvelle manière d’envisager la vente et l’achat d’espaces publicitaires qui pourrait concerner, dans un avenir proche, non seulement le digital mais aussi tous les autres supports, notamment la télévision. Et France télévision y réfléchit. « Tous les grand groupes médias réfléchissent au fait d’adapter ce nouveau mode de transaction à un univers plus large que celui du digital », nous explique Yannick Lacombe, directeur de la Stratégie et de la Transformation Numérique de la régie du groupe France Télévisions. Oui, en effet, le jour viendra où les spots de France Télévisions seront commercialisés en RTB. Ce n’est pas encore pour demain, mais il n’en demeure pas moins que l’expérience acquise sur le desktop avec La Place Média sert beaucoup à alimenter ce type de réflexion.
France Télévisions Publicité (FTP) voit en l’ad-exchange privée La Place Média, dont elle est membre fondateur, un important
laboratoire d’expérimentation du mode de vente aux enchères et en temps réel, que la régie semble bien vouloir utiliser ailleurs. « Notre conviction est que le RTB va concerner d’autres médias, la télé en particulier. Le fait d’être actionnaires d’une place de marché privée nous permet d’en tirer les bons enseignements pour être aussi innovants sur d’autres médias », dit-il.
Mais comment faire alors pour y arriver et quand ? Encore une fois, tout est une affaire de technologie et la régie réalise en ce moment même sa veille pour identifier celle qui puisse être interfacée de manière simple avec les outils de la demande. Comme cela se fait déjà aux Etats-Unis.
RTB : une question de performance
Tout récemment nommé pour « conduire l’évolution du business model de la régie en organisant la mutation du Tout TV vers le Tous Ecrans», Yannick Lacombe nous explique que le RTB a bien sa place dans cette évolution, du moment où il l’a conquise déjà sur le marché digital. « Notre stratégie est d’adresser 100% des segments du marché digital, quel que soit le mode de vente concerné. »
40 à 50% des impressions display passent aujourd’hui par l’achat automatisé
Mais en pratique, la place du RTB reste marginale, puisque le gros des ventes de la régie vient de l’inventaire vidéo, commercialisé intégralement en direct garanti, vu que dans ce cas précis l’offre est bien moins importante que la demande. FTP se sert du programmatique uniquement pour du display : entre 40 à 50% des impressions display passent aujourd’hui par l’achat automatisé, pesant 13% pour l’ensemble des revenus en display, et 6% pour le digital.
Pour le directeur de la Stratégie et de la Transformation Numérique de la régie du groupe France Télévisions, le RTB représente des avantages importants en termes de performance pour les entreprises, vu que l’automatisation réduit les coûts et dynamise les ventes. « La première vocation des ad-exchanges est de rénover la manière de faire l’achat et la vente d’espaces publicitaires. L’entreprise gagne en performance, car les structures sont assez agiles, peut coûteuses et très vite profitables. Les régies ont besoin de générer de la profitabilité », dit-il. Sans compter qu’il est nécessaire pour un éditeur de proposer son inventaire partout où il y a de la croissance sur le marché. Le RTB pesant 20% du display, pourquoi s’en priver ?
Du prêt-à-porter à la haute couture : la data au cœur des attentions de FTV, qui lance de nouvelles offres dans quelques jours
Le RTB implique aussi de plus en plus de l’inventaire qualitatif. Et c’est bien grâce au travail des places de marché privées qu’il cesse d’être une affaire exclusive d’invendus display, pour devenir « un modèle vertueux pour l’entreprise, qui va s’élargir de plus en plus vers le mobile, la vidéo, les formats enrichis ». Pour Yannick Lacombe, les métiers se redéfinissent, avec, d’un côté, le « prêt-à-porter » représenté par les ad-exchanges privées, qui augmentent la qualité premium des inventaires et, de l’autre, la « haute couture » des régies lançant des offres de plus en plus liées au contenu et aux capacités créatives (native advertising, opérations spéciales, synchronisation sur second écran…)
Arrivée de l’offre data avec nugg.ad
La data est, elle aussi, au cœur des attentions des régies, et FTP n’est pas en reste. La régie s’apprête à lancer tout début février une offre de qualification d’audience appuyée sur nugg.ad, le même prestataire data de La Place Média, et investit dans la mise au point d’une plateforme DMP qui réunira toutes les données CRM des marques de la régie, soit 5 chaînes télé nationales, 18 thématiques, des chaînes régionales, une trentaine de sites dont l’ensemble des sites de Radio France et des applications mobiles. Il y aura en effet de quoi enrichir son offre.
La Place Média : du display à l’universel
Yannick Lacombe se réjouit des évolutions de La Place Média, qui est passé de l’état d’une ad-exchange display, lors de son lancement, à celui de « ad-exchange universelle et profitable, innovante, créant de nouveaux produits autour de la data, des formats reach, de la visibilité, de l’offre mobile et bientôt vidéo ». Pour lui, si le mode d’achat programmatique a pris de la puissance en France c’est aussi grâce à l’avènement de La Place.
Du côté de la régie, l’inventaire qu’elle transfère à la place de marché est, certes, réduit, si comparé à celui vendu en direct, mais ne cesse de se valoriser et ce depuis le lancement de La Place Média. Les raisons évoquées sont deux essentiellement : d’une part, face à un inventaire plutôt stable, il y a de plus en plus de demande, d’autre part, les produits commercialisés par la place de marché ont plus de valeur ajoutée, associés par exemple à de la data et à des garanties de visibilité, ce qui augmente le prix de chaque impression.
L.U.L. & PB
