Le très réputé magazine new-yorkais d’informations financières et des affaires Forbes est entré, lui aussi, dans l’univers programmatique, d’un côté, et dans la publicité native, de l’autre, par l’intermédiaire de leur plateforme BrandVoice. Cela ne lui a pas empêché cependant d’annoncer récemment qu’il est à vendre. Adexchanger a écouté son directeur des revenus, Mark Howard. Nous vous en reproduisons des extraits de l’interview.
Adexchanger : Comment décrivez-vous votre stratégie pour la publicité digitale aujourd’hui ?
MH : Le point commun entre tout ce que nous faisons aujourd’hui est notre capacité à fournir, déceler et rendre compte des différentes expériences publicitaires que nous offrons à nos marketeurs. La grande tendance de l’année dernière a été de voir comment nous déployons notre DMP pour obtenir une meilleure vision des types d’audiences que ces solutions marketing sont en train d’atteindre et comment nous déterminons l’exposition et l’engagement de ces différents produits publicitaires auprès des différents segments.
Adexchanger : Qu’est-ce qui change cette année ?
MH : Comme nous démarrons une nouvelle année, le digital continuera d’être notre principal moteur de croissance. BrandVoice, et le programmatique en particulier, nous apporteront de l’hypercroissance en 2014 et c’est bien là où nous sommes en train d’investir toute notre énergie et nos ressources. BrandVoice, qui a représenté 20% de la totalité de nos revenus publicitaires en 2013, correspond à l’idée selon laquelle les marques peuvent agir en tant qu’éditeurs et partager des informations qui ont de la valeur de la même manière que les équipes éditoriales le font.
Adexchanger : Concernant votre DMP, avec qui travaillez-vous ?
MH : Notre DMP est Krux, avec qui nous travaillons depuis un an. Il existe trois moyens pour nous aider à comprendre nos audiences. D’abord, au lieu de dépendre de tiers comme comScore et Nielsen pour qualifier nos audiences, nous avons mis en place notre DMP, qui nous a permis de voir qui sont les personnes qui consomment notre contenu. De plus, dans le but de montrer à nos partenaires les opportunités qu’ils peuvent saisir dans nos sites, nous avons pris et creusé ces données, afin de partager avec eux les domaines spécifiques qui collent avec chaque audience.
Le second a été de faire en sorte de transformer des micro-cibles en des segments d’audiences plus larges, représentatifs des gens que nos annonceurs cherchent à atteindre. Par exemple, Krux nous aide à utiliser les données d’Exelate, BlueKai et Bizo pour identifier des leaders d’opinion ou des décideurs des ITC et de les mettre ensemble dans un segment sur mesure.
Le troisième est le reporting de campagne. Qu’il s’agisse d’une campagne display ou de BrandVoice, nous sommes désormais en mesure d’identifier les personnes qui ont été exposées aux publicités, croiser cela avec des segments de données 3rd party et montrer à nos annonceurs les personnes qui ont été exposées à leurs produits publicitaires.
Adexchanger : Qu’y a-t-il de nouveau dans votre stratégie programmatique ?
Notre approche concernant les places de marché a été plus centrée sur les places de marché ouvertes. La réalité est que la majorité de nos acheteurs sont positionnés sur les places de marché ouvertes. Et nous avons travaillé de façon très rapprochée avec Google pour tenter de montrer notre inventaire de la meilleure manière possible au sein de cette place de marché ouverte et afin de proposer les enchères de CPM que nous croyons correspondre à notre inventaire. Nous avons adopté la philosophie de montrer notre inventaire de façon totalement transparente, afin que tout le monde sache qu’il s’agit bien d’un inventaire Forbes. Nous pensons que les acheteurs devraient avoir le maximum d’informations possible. Etant transparents, nous avons dissipé toutes les listes et avons invité à la compétition pour notre inventaire.
Nous avons également déployé Google’s Dynamic Allocation, qui dispose de notre inventaire vendu en direct aussi en compétition pour les enchères au sein de la place de marché ouverte, il ne s’agit donc pas de proposition d’invendus. (…) Si quelqu’un entre dans la place de marché et voit une valeur pour telle impression supérieure au CPM que nous avons obtenus par nos ventes en direct, il aura l’impression. C’est bien avec cette philosophie que nous avons pu constater une augmentation soutenue de nos CPM, de sorte qu’ils sont en train de s’approcher des CPM que nous obtenons par le biais de nos ventes en direct.
Adexchanger : Quelle est l’évolution de vos offres mobiles ?
Aux Etats-Unis nous avons 11 million de visiteurs uniques qui viennent dans notre site avec un appareil mobile (smartphone ou tablette), ce qui est considérable. Nous avons ajouté plusieurs expériences de sites mobiles.
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L.U.L.
