Suite et fin de l’interview de Hervé Brunet fondateur et directeur général de Stickyads.tv.
Que pensez-vous de la possibilité d’échapper à une pub vidéo ? Doit-elle être donnée systématiquement ?
Pour un contenu vidéo long de type TV, ce n’est pas nécessaire car la publicité est mieux acceptée. Mais quand la taille de l’écran se réduit, la tolérance à la publicité est plus faible. Sur le mobile par exemple, il est important de laisser la possibilité d’échapper à la publicité. Grâce à notre technologie, chacun de nos éditeurs applique ses propres règles en matière de monétisation de son inventaire. Chez nos clients éditeurs européens, les pourcentages de vidéos visionnées dans leur intégralité (VTR100) restent excellents : ils atteignent 75% en moyenne et cela monte à 90% pour les publicités positionnées au sein des contenus des chaînes de télévision (source: statistiques plateforme StickyADS.tv).
Les réflexions et débats au sujet de la visibilité de la publicité en ligne n’ont jamais été aussi intenses. Pour ce qui est de la publicité vidéo où est le problème d’après vous ?
C’est un sujet à tiroirs qui peut être vu sous plusieurs angles. Il rassemble des problématiques techniques (autoplay, taille du player…), des débats autour de la normalisation de l’industrie et tous les sujets liés à la fraude. Les inquiétudes concernant la visibilité touchent davantage le display que la vidéo instream surtout lorsque, comme c’est notre cas, 80% des impressions sont des pre-roll qui précèdent un flux vidéo original que l’internaute souhaite visionner. A titre de référence, le taux de visibilité mesuré par une technologie tierce du marché sur les impressions StickyADS.tv est de 74%, ce qui est un résultat plus que satisfaisant dans notre industrie.
C’est quoi la visibilité d’une impression vidéo pour vous ? Que pensez-vous du standard de l’IAB ?
Il est essentiel de mettre en place des standards pour réguler l’industrie. Dans ce cas particulier, c’est un premier pas mais il faut aller plus loin. Selon moi, une impression vidéo visible est une vidéo dont le player s’affiche à 100% et qui sera vue de la première à la dernière seconde. Mais au-delà de la visibilité, il est aussi important pour les annonceurs de mesurer la qualité et l’impact de leurs publicités vidéo dans le bon contexte.
La publicité est en soi un contenu que les personnes en général cherchent à éviter. A qui la responsabilité de la rendre visible ? Aux éditeurs ? Aux agences ? A l’adtech ?
Les internautes cherchent à éviter la publicité lorsque celle-ci est intrusive ou totalement décorelée du contenu qu’ils visionnent. Comme je le disais précédemment: la publicité vidéo combinée à la publicité TV a un impact positif sur la perception de la marque (+92%). Il en va de la responsabilité des éditeurs de fournir des emplacements de qualité sans créer un environnement saturé. Les acteurs technologiques doivent quant à eux mesurer la visibilité et garantir la transparence à leurs clients. Quant aux agences, c’est l’analyse des indicateurs clés de performance qui leur revient pour mesurer précisément l’efficacité des campagnes de leurs annonceurs.
Etes-vous d’accord sur l’idée de ne facturer que les vidéos vues comme compterait le faire Google sur DoubleClick et comme il se fait déjà sur YouTube?
Il faut surtout être capable d’adapter le mode de facturation au besoin de l’annonceur. Ce que l’on observe aujourd’hui en programmatique c’est que la norme est au CPM plutôt qu’au CPV.
Une importante étude dévoilée récemment (White Ops/ANA) a démontré que les réseaux des fausses impressions infectent encore plus les impressions vidéo que les bannières classiques, où c’est déjà un fléau : sur les 5,5 milliards d’impressions analysées, presque un quart (23%) de toutes les publicités vidéos servies et 11% des bannières l’ont été par des robots. Ce problème est certes plus fort sur les places de marché programmatique mais des niveaux significatifs de robots ont été observés sur des opérations d’achat direct et sur tout type d’éditeurs, y compris les premium. Quelle est votre réponse ce phénomène ?
Cette étude a été réalisée sur le marché américain, qui reste caractérisé par une domination du modèle de l’open exchange et sur lequel les impressions sont achetées et revendues avec une transparence toute relative. Ce phénomène de fraude est beaucoup plus marginal dans le contexte de places de marché privées (private exchanges). Dans ce contexte, les éditeurs sélectionnent eux-mêmes les acheteurs qui seront invités à acheter leur inventaire, c’est un gage de confiance et de qualité. Un annonceur peut ainsi acheter l’inventaire programmatique d’une chaîne TV avec qui il a établi une relation de confiance depuis des années dans le cadre du modèle traditionnel direct.
Vous vous êtes tout récemment intégré à Videology. Quelle importance pour vous a cette intégration et spécifiquement quel impact attendez-vous pour vos éditeurs et régies clients de votre plateforme ?
Nous travaillons depuis deux ans avec Videology qui fait partie du top 5 sur les 90 acheteurs connectés à la plateforme StickyADS.tv. Videology est un acteur stratégique sur le marché de la vidéo programmatique et est particulièrement bien établi en Europe, notamment au Royaume-Uni, un marché très important. Les partenariats que nous entretenons avec les DSP tels que DBM (Google), TubeMogul, ou encore Adap.tv permettent à nos éditeurs de rendre leurs inventaires premium accessibles à des agences et annonceurs majeurs à une échelle internationale. Nous partageons avec l’ensemble de nos partenaires des valeurs autour de la transparence et la protection de la marque média et de la marque annonceur.
Luciana Uchôa-Lefebvre
