Audience Square est sur le point de lancer son offre mobile, nous informe en exclusivité Alexis Marcombe, président de la place de marché privée française qui vient tout juste de fêter sa première année. Pour ce faire, Audience Square va s’appuyer sur Appnexus, qui est déjà son fournisseur de technologie SSP pour le desktop. Quand on lui demande les raisons de ce choix, étant donné qu’Appnexus vient tout juste de lancer son offre mobile, Alexis nous répond que cette décision était tout à fait naturelle pour eux, dans la mesure où « les outils d’Appnexus sont les meilleurs qui existent sur le display aujourd’hui, de par la flexibilité permise par leur API entrante et sortante notamment ». Selon lui, si le mobile a ses spécificités (comme la géolocalisation, le type de créa ou de tracking), celles-ci ne représentent plus de véritables obstacles techniques. « Aujourd’hui le mobile offre des opportunités de ciblage supplémentaires, mais, tout compte fait, web et mobile sont des produits assez similaires », dit-il.
Face à cette nouvelle offre, qui sera lancée d’ici fin du mois, on aurait pu imaginer que les 10 actionnaires d’Audience Square vont tous s’approprier en masse le mobile programmatique, surtout si l’on suppose que leur inventaire est bien plus mobile que desktop. Pas tout à fait, dix Alexis, car c’est au cas par cas que cela se jouera, même si le contexte des éditeurs d’Audience Square est bien celui des news, et donc favorable au développement du mobile. « Le future nous le dira. »
Arrivée possible de nouveaux actionnaires ?
Contexte de news mais aussi d’une audience très haut de gamme (leurs 32 millions de visiteurs uniques permettent de toucher 80% de personnes à haut revenus et 75% d’actifs avec enfants). Audience Square tient à bien délimiter sa cible : de l’ultra premium. Mais que veut dire premium ? « Pour nous, cela veut dire des marques fortes, au contenu journalistique professionnel, exclusif. », explique Alexis. Et ceci a une importance : Audience Square se veut beaucoup plus une régie qu’une place de marché. De nouveaux actionnaires pourraient peut-être arriver, mais à condition de répondre à des critères stricts, car l’idée est bien de ne pas trop ouvrir « pour conserver la qualité de l’ensemble ».
3 milliards d’impressions par mois (+36%)
Et le club se porte bien, avec sur la fin de l’année 3 milliards d’impressions générées par mois, contre 2,2 début 2013. « Nous sommes dans une logique de génération de revenus incrémentaux et non pas de concurrence avec les ventes directes de nos éditeurs. » Réunissant les régies des groupes comme Le Monde, Prisma, Les Echos et Libération, pour n’en citer que quelques-uns, Audience Square se positionne aussi comme une « régie interne mutualisée », bien plus que comme une place de marché privée, puisque l’idée est de « maximiser les revenus de nos éditeurs et de défendre leurs intérêts avant tout, ce qui présuppose de défendre aussi les intérêts des annonceurs, puisque dans un système d’ad-exchange il faut trouver le bon équilibre. Nous n’avons pas pour objectif de dégager des bénéfices à court terme, mais de proposer le meilleur service au meilleur prix pour nos éditeurs», défend Alexis.
Soit. Il arrive cependant parfois de drôles de situations qui montrent malgré tout une certaine fragilité du groupe, comme le cas de la régie du Nouvel Observateur l’année dernière. Après tout, rien de plus banal dans le marché de la publicité : membre fondateur et actionnaire, RégieObs a quitté Audience Square pour Google, pour ensuite revenir, à peine quelques mois plus tard. « Leur décision a été motivée par des propositions très intéressantes que Google leur avait faites. Mais ils se sont vite rendu compte qu’Audience Square présentait un potentiel de développement bien plus fort et cohérent avec leur offre. Ce qui ne vous tue pas vous rend plus fort », affirme le président d’Audience Square.
Un marché en plein bouleversement
«Fort.» Mot clé, en effet. A terme, le programmatique va supplanter le média planning classique de façon à ce que ne survivront sur ce marché que les « marques fortes » et les éditeurs regroupés pouvant vraiment proposer une « valeur ajoutée forte » aux annonceurs. Le raisonnement d’Alexis Marcombe est simple : les éditeurs ayant marque et audience continueront de mettre en place des opérations spéciales dédiées et à grande valeur ajoutée d’un côté, et, de l’autre, tout ce qui est dans le média planning classique à ce jour basculera vers le programmatique. Celui-ci ne présente, selon lui, pratiquement aucune déperdition, dans la mesure où l’on achète une cible et non plus des indices d’affinité. En d’autres mots, les sites plus petits ou isolés risquent de se trouver à la traîne. « L’offre de qualité sera moins nombreuse mais bien plus visible et transparente. »
Parlons-en transparence, justement. Face aux critiques au sujet des URL qui ne sont pas visibles lors des achats en programmatique chez Audience Square, son président se défend avec deux arguments : d’une part, tous les acheteurs ont accès en amont à la « liste exhaustive de tous nos éditeurs et leurs urls classés par thèmes », de l’autre, « nous donnons à posteriori à tous ceux qui le nous demandent les détails de toutes les diffusions qui ont eu lieu ». Pour lui, la question de la transparence de ce marché se joue plutôt du côté des agences et des DSP qui n’ont pas encore su bien décomposer et expliquer les différents coûts des opérations programmatiques, qui, elles, sont inévitables mais que les annonceurs n’arrivent pas encore vraiment à comprendre.
Comme Audience Square n’a certainement pas encore fini de faire parler d’elle, nous reviendrons certainement avec de nouvelles informations d’ici peu. Et, en attendant, les lecteurs d’ad-exchange.fr pourront découvrir les points de vue de quelques-uns de ses actionnaires au sujet du programmatique et des changements qui s’opèrent dans l’univers de la publicité digitale, que nous sommes en train d’interroger en ce moment même. Affaire à suivre !
L.U.L.
