Le programmatique est certes bien accepté et vu par une majorité, mais des zones d’ombres restent encore significatives, notamment des incertitudes au sujet du rôle des processus créatifs, de la place de l’humain dans tout cela et de la qualité des inventaires. Aol Platforms, qui ces derniers temps semble vouloir battre les records de production d’études sur la publicité programmatique, vient donc de rendre public le rapport « Programmatic Futures: Where Culture meets Code », soit une enquête auprès de 136 agences, trading desks et éditeurs au Royaume-Uni faisant à nouveau le point des perceptions des uns et des autres et des aspects positifs de cette façon de faire la publicité en ligne. On peut supposer que l’objectif de l’étude est limpide : savoir où est-ce que ça « cloche » encore auprès des acteurs de la publicité en ligne, pour ensuite pouvoir mieux les « évangéliser ».
Les constats
Créativité : un peu moins de la moitié des interviewés (47%) est d’accord sur le fait que la possibilité donnée par la technologie programmatique de cibler et suivre les consommateurs est en train de générer de nouvelles formes de créativité dans la publicité. Or, ils sont tout de même 24% à ne pas être d’accord avec ça. Pire encore, toujours sur l’aspect créativité, quand la question est plus généraliste se référant à la capacité du programmatique à renforcer la créativité, ils sont 48% à être d’accord, mais 28% à penser, au contraire, que le programmatique inhibe la créativité et 24% à penser qu’il n’y a pas de différence.
Temps libéré pour des campagnes à forte valeur ajoutée : ils sont 29% à être d’accord sur le fait que le programmatique libère du temps pour se consacrer à des campagnes à forte valeur ajoutée, comme la publicité native. Et les autres 71% ? L’enquête nous apprend aussi que 26% des « gros utilisateurs » du programmatique affirment pouvoir consacrer plus de temps à leurs clients.
La place de l’homme : contrairement aux apparences, ils sont déjà une majorité (57%) à ne pas penser que la machine va remplacer l’humain. Une preuve est justement les exigences en termes de compétences que le 
programmatique est en train d’imposer. Selon l’enquête, 61% des interviewés affirment que les changements des compétences nécessaires sont significatifs, notamment dans trois domaines : comprendre la technologie (33%) ; travailler avec les données (31%) et analyser les audiences (21%).
Transparence et qualité : sans révéler des chiffres exacts, l’étude fait part du fait que l’industrie a encore beaucoup de doutes au sujet de la transparence et du brand safety des opérations programmatiques.
Quelques arguments
Créativité : C’est justement parce qu’il s’agit désormais de cibler chaque consommateur dont le profil est individualisé qu’il faut encore plus de créativité. De plus, de nouveaux formats ont été créées par le programmatique. « Le retargeting, la créa dynamique (DCO) et les histories séquentielles sont de nouvelles formes de publicité dirigées par le programmatique mais qui n’auraient aucune valeur sans la créativité. »
La place de l’homme : Non seulement elle est essentielle au programmatique comme la fragmentation de formats, plateformes, appareils, possibilités, profils exige des professionnels de devenir beaucoup plus des généralistes – dans le sens d’avoir une vision globale – que des purs spécialistes.
Vous pouvez accéder au rapport ici.
LUL
