Le géant américain du e-commerce fait saliver chaque annonceur désireux de connaitre les intentions d’achat des internautes. Jusqu’ici concurrents mais aussi parfois partenaires d’Amazon sur sa Marketplace, les cybermarchands ont beaucoup à gagner du développement des activités publicitaires d’Amazon. Notre analyse.
Indéniablement, Amazon possède la plus grande base de données clients de la planète. Personne ne peut le concurrencer sur ce point qui constitue un avantage compétitif mais aussi une source de crainte pour le consommateur final. Google et Facebook ont construit leur empire en vendant de la publicité en fonction de ce que cherchent, disent ou visitent les internautes sur la toile. Ils offrent des outils permettant de recibler (via FBX, Adwords en display ou Search) une audience qualifiée.
Mais pour les annonceurs, le saint graal réside dans la connaissance de ce que les gens achètent ou désirent acheter prochainement. Qui mieux qu’Amazon avec plus de 150 millions de comptes clients peut les renseigner là-dessus ?
Nous nous sommes plusieurs fois fait l’écho dans nos colonnes des intentions d’Amazon d’ouvrir une partie des informations contenues dans sa base de données clients à d’autres annonceurs. Pour ce faire d’Amazon compte tirer profit des fonctionnalités d’automatisation offertes par les ad exchanges.
En 2012, le équipes techniques d’Amazon ont travaillé d’arrache-pied pour créer de A à Z une plateforme publicitaire permettant de cibler un internaute ayant visité le site d’Amazon et qui a ensuite quitté le site marchand. L’ouverture du service va se faire progressivement en 2013. Dans un premier temps, Amazon va se concentrer sur le marché américain, là où le marché est le plus mature. Si l’ e-marchand enregistre le succès escompté, l’Europe et donc la France devraient suivre.
Par rapport à aujourd’hui, qu’est ce qui change réellement ?
A la fois tout et pas grand-chose. Aujourd’hui, lorsque vous quittez le site d’Amazon, il est fort probable que vous soyez exposé à de la publicité d’Amazon basée sur votre parcours sur son site. En effet, Amazon opère en tant que e-marchand des campagnes de retargetting. Il ne travaille pas avec un spécialiste du domaine comme Criteo ou MyThings mais opère directement sur les DSP.
Demain, vous verrez une publicité pour un annonceur comme par exemple Nespresso qui s’appuiera sur les données d’Amazon, par exemple si vous avez visité les pages dédiées aux cafetières sur son site. En comparaison de Facebook et Google, les revenus publicitaires constituent une faible part de revenus d’Amazon. On parle néanmoins de 500 M$ par an soit à peu près 1% des revenu du géant américain. En 2013, Amazon pourrait générer plus de 1 Mds $ de revenus publicitaires dès qu’il sera en mesure d’étendre l’affichage de ses publicités en dehors de son réseau. Son atout ? Un algorithme de recommandation développé en interne depuis de nombreuses années. Le moteur de recommandation a largement fait ses preuves. Aider un e-marchand à afficher le bon produit à la bonne audience est une continuité. Bien sûr, Amazon, ne donnera jamais l’accès à sa base de données de façon individuelle. Impossible de connaitre l’historique de navigation ou d’achat de Pierre Martin à la fois pour des raisons de protection des données personnelles mais aussi car il faut que cette information demeure un avantage compétitif exclusif pour Amazon. N’abusons pas. Néanmoins, Amazon va pouvoir offrir une audience de clients ayant acheté il y a peu un Smartphone. Un vendeur d’accessoires pour téléphone portable pourra ainsi utiliser cette information pour cibler cette audience particulière.
On sait bien que Google possède énormément de données personnelles. Mais dernier possède un avantage concurrentiel : la valeur de ses données relatives aux intentions d’achats est autrement plus stratégique pour un e-marchand.
Quelle ouverture ?
Amazon pourrait certainement profiter de son pouvoir pour restreindre l’utilisation de ses informations par exemple aux marchands qui utilisent sa place de marché, Amazon Marketplace pour commercialiser leurs produits. N’oublions pas le succès de la tablette Kindle, un excellent vecteur de communication des bannières publicitaires.
Cette mutation nous conduit à nous questionner : Amazon est-il concurrent de Wallmart ou de Google ?
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