DoubleClick annonce son first look pour concurrencer la pratique de « header bidding » en plein essor

DoubleClick for Publisher (DFP), l’ad server de Google, annonce le lancement d’une fonctionnalité du type first look, disponible dès début 2016. Cette option permet à l’éditeur de proposer son inventaire premium d’abord aux enchères, en programmatique, avant même les premières réservations via l’ad server.

Cette nouvelle fonctionnalité « permet aux éditeurs de proposer 100% de leurs inventaires à leurs acheteurs en programmatique de confiance avant même les premières réservations et les campagnes du type sponsoring », explique Jonathan Bellack, directeur de gestion de produit à DoubleClick (lire ici).

Hier Google a confirmé à ad-exchange.fr que l’accès à ces inventaires en programmatique ne sera possible que via sa place de marché, DoubleClick Ad Exchange.

Toujours en sa phase bêta, « DoubleClick fo Publishers First Look » aurait déjà fourni aux éditeurs la testant une augmentation moyenne de leurs revenus de l’ordre de 10%, à en croire Google. Pour les acheteurs, l’intérêt est d’avoir accès aux « meilleures » impressions en faisant valoir le principe de l’offre et de la demande.

Face au « header bidding »

Cette solution est une façon pour Google de se positionner dans un marché où le yield holistique – qui consiste à mettre en concurrence directe toutes les sources d’achat d’inventaires qu’elles soient négociées en direct ou en programmatique (lire ici par exemple) – gagne de plus de plus de terrain auprès des éditeurs.

Envisagé il y a à peine plus d’un an comme une sorte d’idéal encore difficile à mettre en pratique, ces dernières semaines le yield holistique s’est matérialisé dans le « header bidding », une technique qui monte en puissance en ce moment aux Etats-Unis (lire par exemple notre article sur ce qu’a fait OpenX déjà en 2014). L’expression veut dire la même chose et définit la technique qui permet de mettre en concurrence toutes les sources d’acheteurs d’inventaires.

Cette technique met d’abord en concurrence pour une même impression les différentes plateformes programmatiques (SSP) sur la base d’estimations de ce qu’elles proposeraient pour une impression, pour ensuite permettre de les comparer à ce qui est prévu via les ad servers par les régies dans le cadre d’accords en direct. L’appel aux plateformes supply side en lien avec le site de l’éditeur se fait par un code spécifique et devance l’appel des ad servers (lire aussi l’article sur adexchanger sur ce sujet ou l’explication donnée au JDN par Frédéric Lefebvre, directeur associé de Zebestof, ici).

Mais le header bidding ne semble pas tout à fait encore au point encore car les estimations des plateformes programmatiques ne sont pas toujours confirmées par la suite. Même si des exigences d’écart maximum sont imposées, l’éditeur peut se trouver le bec dans l’eau avec des offres inférieures à celles escomptées.

Ce qui est sûr est que petit à petit le marché se dirige vers une logique opposée à celle qui dominait jusqu’à présent et qui consistait à d’abord négocier et à vendre l’inventaire dans un cadre réservé, via les ad servers, pour ensuite proposer le restant aux enchères automatisées des ad exchanges.

LUL