Ces 5 dernières années, le Digital-Out-Of-Home (DOOH) s’est progressivement imposé en tant que nouveau support publicitaire digital en vogue. Désormais bien établi au sein des plans média, ce levier conquit indéniablement les marques. Pourquoi ?
Un levier one-to-many à succès
En 2023, le DOOH poursuit sa lancée. Le levier séduit toujours plus d’annonceurs et la part d’investissements qu’il capte dans l’affichage extérieur ne cesse de croître.
«La publicité extérieure se porte bien et connaît un bon dynamisme. Aujourd’hui, le DOOH représente 20% des investissements OOH globaux en France. Par ailleurs, la part d’activation DOOH en programmatique augmente de plus en plus. En tant que DSP spécialiste du DOOH, nous observons concrètement cet essor, avec une croissance des campagnes enregistrées au 1er semestre 2023 (769 campagnes vs 719 en 2022).» Mélanie Marie, Head of Sales de Displayce
Le succès du DOOH s’explique par ses divers atouts et précisément : l’impact de l’affichage extérieur (OOH) allié aux avantages du digital (capacités de ciblage et optimisations en cours de campagne, programmatique, drive-to-store).
Complémentarité, data de mobilité et ciblage : les atouts du DOOH dans une démarche drive-to-store
Cookieless par nature, le DOOH représente un socle pour la diffusion de campagnes drive-to-store à fort impact et visibles en s’appuyant sur la géolocalisation et autres données mobiles pour cibler un groupe de personnes dans un lieu précis à un moment clé. Ce ciblage repose sur une sélection des panneaux les plus pertinents (emplacement) où les cibles sont sur-représentées pour non seulement obtenir de bonnes performances de campagnes mais aussi concentrer les investissements et réduire la déperdition budgétaire dans l’optique de maximiser le ROI comme sur le digital.
Parmi ses autres avantages, on compte également : la possibilité de travailler des ciblages ad hoc en fonction de l’environnement du point d’intérêt (POI) à soutenir et d’activer la typologie d’écrans souhaitée, la qualité des créations, ou encore sa complémentarité digitale (pour par exemple retoucher sur mobile les personnes exposées à la campagne d’affichage).
Une évolution des usages et objectifs
Désormais, le levier intervient à différents niveaux de stratégies média.
Le DOOH, utilisé traditionnellement pour répondre à des objectifs de branding ou notoriété (top of mind ou spontanée) pour faire connaître massivement un produit/service, se voit ainsi attribuer de nouveaux usages et objectifs.
En effet, outre les campagnes d’affichage digital classiques, le DOOH est d’une grande efficacité dans le cadre des stratégies drive-to-store locales et multi-locales notamment pour répondre à des besoins tactiques autour de points de vente précis (boost de trafic en magasin, push promos, notoriété des nouveaux points de vente à leur ouverture).
«Les campagnes sont aussi axées sur du local ou du multi-local, avec des prises de parole autour de concessions de grandes marques. On définit une zone de chalandise (10-15 km) autour des concessions sur le territoire français pour activer tous les écrans qui s’y trouvent. Qu’il s’agisse de campagnes en national, multilocal, de branding ou de drive-to-store, le DOOH reste le média du dernier mètre avant l’achat.» Mélanie Marie, Head of Sales de Displayce
L’essor du DOOH programmatique
Le DOOH programmatique attire de plus en plus les marques car il permet l’exécution de campagnes ultra-ciblées, l’achat d’emplacements en temps réel, les optimisations et la diffusion de créations dynamiques et contextuelles pertinentes.
«Le levier DOOH prend de plus en plus de place dans les stratégies média des annonceurs. En 2023, il y a une recrudescence des campagnes DOOH en programmatique et un intérêt grandissant pour ce levier chez les annonceurs qui souhaitent l’exploiter pour répondre à de nouveaux objectifs, au-delà de la notoriété. Depuis un peu plus d’un an, nous constatons en effet de nouveaux usages avec des campagnes d’affichage dédiées à la guérilla marketing par exemple. Ceci est dû à l’évolution de la technologie qui offre plus de possibilités.» Antoine Rueche, Sales Manager FR & Benelux d’Adsquare
Un monde d’opportunités
Certes, le DOOH est soumis à certaines contraintes, identiques à celles rencontrées avec les autres leviers de la publicité digitale (indisponibilité de certains ciblages, anonymisation des données, optin ou encore contraintes liées à l’environnement de diffusion sur lieu public telles que les campagnes faisant la promotion d’alcools).
Cependant, les opportunités sont bien plus grandes.
Aujourd’hui, on constate tout d’abord une digitalisation globale de l’affichage qui favorise la montée du DOOH tandis que les annonceurs inscrivent de plus en plus ce levier dans leurs réflexions stratégiques globales. Pour ces raisons, la place qu’occupe le DOOH au sein des plans média des marques ne cesse de croître, tout comme les budgets qui lui sont alloués (d’autant plus à l’approche de la fin des cookies tiers).
De plus, grâce à la pérennité de l’ID et des data mobiles, les capacités de ciblage, les possibilités d’optimisation data-based pour la sélection des écrans (géolocalisation, audience, déplacements), et la mesure (ex : attribution multi-touchpoint en temps réel prévue pour 2024 avec adsquare) se sont grandement améliorées. L’achat programmatique favorise par ailleurs également la mesure cross-régies et cross marché.
«La valeur ajoutée du DOOH se traduit en trois points: des ciblages aussi précis que possible avec l’achat de panneaux pertinents quant aux campagnes et cibles; l’optimisation en cours de campagne pour attribuer du budget aux panneaux qui performent le mieux; et pour finir, la mesure avec des données de mobilité qui permettent de maximiser l’impact des campagnes et de répondre à des objectifs particuliers. […] Nous nous nous concentrons surtout sur la mesure drive-to-store en analysant le nombre de personnes qui se sont rendues en point de vente suite à une exposition à la campagne.» Antoine Rueche, Sales Manager FR & Benelux d’Adsquare.
En outre, les innovations et notamment l’apparition des écrans 4K représentent le terreau de futures campagnes hautement créatives. Une autre opportunité que les annonceurs s’empresseront sans aucun doute de saisir le moment venu.
Dossier constitué par Stéphanie Silo
La thématique de ce dossier a été traitée lors du dernier webinar Topic of the Month à l’occasion des Ratecard Days. Le prochain Topic of the Month se tiendra le 15 décembre 2023 sur la thématique de la RSE (inscriptions ici).
