Augmenter ses parts de marché, profiter des économies d’échelle pour se développer (ex : développer sa technologie), devenir un leader… L’internationalisation répond aux objectifs de croissance visés par les entreprises pour renforcer leur compétitivité à grande échelle. S’il s’agit d’une étape importante pour toute entreprise, sur un marché aussi fragmenté que celui des AdTech, l’internationalisation est une véritable promesse de décollage, un tremplin ultime. Comment les AdTech se déploient-elles à l’international ? Existe-t-il une recette standard pour s’ouvrir à l’international ?
Les enjeux et les forces pour réussir son internationalisation
S’il n’y avait qu’un pré-requis capable de mener à une internationalisation réussie, d’autant plus sur le marché des AdTech et de la publicité digitale, ce serait évidemment la capacité d’innovation. Détenir une pôle R&D renforcé reste en effet clé pour faire voir le jour à des produits différenciants qui non seulement répondent à un besoin clair mais qui sont également à la fois agiles et adaptables.
L’adaptabilité est en effet un atout considérable dans une industrie en constante transformation. La maîtrise des différents cadres réglementaires (ex : RGPD en Europe, CCPA aux US) est par exemple essentielle pour rendre exportable son produit.
Ces critères sont des atouts de taille permettant d’attirer les investisseurs. Or, les levées de fonds sont très valorisantes à l’international, notamment aux US, au même titre que les acquisitions ou les partenariats prometteurs.
Ouverture de bureaux à l’étranger : quel timing ?
En ce qui concerne l’implantation dans une région du monde, à chacun sa stratégie. Beaucoup d’entreprises font le choix de prioriser les pays géographiquement proches, ou encore des pays où des contacts locaux leur facilitent l’ouverture des nouveaux bureaux. Pour la France par exemple, et ce y compris pour une entreprise américaine qui s’ouvre vers l’Europe, l’Allemagne (plus gros marché européen), et le Royaume-Uni qui est à la fois un marché très compétitif mais surtout une porte d’entrée sur le marché anglo-saxon, sont des marchés priorisés pour l’internationalisation. Les Etats-Unis représentent quant à eux l’objectif ultime pour décoller (rapidité, volume, performance).
Certains choisissent également d’ouvrir plusieurs marchés à la fois :
« Nous avons adopté une stratégie de test & learn et testé plusieurs pays en simultané afin de découvrir les opportunités par pays et concentrer nos efforts sur celles qui se sont converties en business. Aujourd’hui, Smile Wanted travaille avec des éditeurs basés à New York et des agences à Paris et Londres grâce à un business model global qui peut être piloté depuis notre antenne parisienne. » Bruno Michel, COO de Smile Wanted
Smile Wanted qui a débuté son déploiement en 2020, en pleine crise sanitaire, est une preuve que cette crise n’a pas forcément représenté un frein, bien au contraire :
« Le contexte du covid a été un accélérateur pour nous développer dans de nouveaux pays, devenus stratégiques. Durant cette période particulière, les acteurs du digital étaient davantage à l’écoute et disponibles à travers les visios, ce qui a été une vraie opportunité. »
Par ailleurs, l’expérience acquise de l’internationalisation est un énorme gain d’efficacité comme l’explique Antoine Desbuquois, Country Manager France et Benelux d’Impact.com :
«Encore peu connus sur le marché français, nous sommes intégrés globalement dans une fonction où nous avons beaucoup de supports dans différents pays avec un engineering en Afrique du Sud à Capetown, et un développement produit à New York. Le bureau France n’a donc pas à s’en soucier en local. Nous avons des bureaux aux US depuis 15 ans, en Europe et en APAC depuis 6 ans, en Allemagne et dans les Nordics depuis 4 ans, et sommes implantés en France et en Italie depuis 2 ans. Le bureau France est donc le dernier arrivant qui grâce à des produits éprouvés depuis 15 ans et des propositions de valeur qui fonctionnent, bénéficie d’une expertise développée au fil des années qui nous permet une rapidité d’exécution.»
En outre, quel que soit le timing, les entreprises s’accordent à dire que recruter des talents localement est crucial pour développer sa présence à l’international et s’y implanter, de même qu’effectuer une veille de qualité pour identifier les acteurs locaux (prospects, concurrence). Les événement sont notamment des carrefour clés à la fois pour rencontrer ces acteurs et talents, et pour commercialiser sa technologie.
French Tech et scalabilité
Aujourd’hui, la France s’est construite une identité forte sur le marché de la Tech. La French Tech Touch est particulièrement valorisée à l’étranger pour différentes raisons qui démontrent à la fois expertise et efficacité. En effet, les entreprises de la French Tech démarrent tout d’abord avec peu de fonds et sont réputées pour leur mentalité de croissance et de scaling, leur forte créativité et expertise technique, l’unicité de leur positionnement ou encore leur côté avant-gardiste qui leur permettent de proposer des produits innovants, scalables et privacy by design.
André Baden Semper, Co-Founder & CEO de Nexx360 :
«Beaucoup de centres de développement de startups ou de groupes américains sont basés à l’étranger (ex : Grenoble). La France a une certaine approche de la technologie. Dans l’hexagone, il y a d’excellentes écoles d’ingénieurs et de développeurs reconnues. De plus, la plupart des success stories de la technologie française proviennent de produits très technologiques. En France, il y a une capacité à créer des solutions technologiques intéressantes car une grande partie de nos défis sont des défis européens. Or, l’Europe est assez moteur aussi bien sur des sujets technologiques qu’écologiques. L’Europe est aussi un melting pot culturel. On est donc tout de suite opérationnels pour créer des produits capables de s’adapter à différents marchés.»
Déjouer les obstacles
Les obstacles majeurs auxquels sont confrontées les entreprises dans le cadre de cette démarche importante sont en premier lieu liés à des différences de développement et des différences structurelles : fossé technologique entre les marchés, instabilité du marché et hyper-fragmentation dans certains pays (ex : US). Mais il faut également tenir compte d’autres freins, tels qu’un défaut de rentabilité (essentielle à tous niveaux pour pérenniser l’entreprise). Des défis à relever qui font partie du jeu de l’internationalisation.
Dossier constitué par Stéphanie Silo
La thématique de ce dossier a été traitée dans le webinar Topic of the Month lors de la dernière édition des Ratecard Days. Les prochains Ratecard Days, consacrés au DOOH, se tiendront en ligne le 24 octobre 2023 à 10h00. Pour voir le programme et vous inscrire, cliquez ici.
