Fusion entre publicité extérieure et digital, le DOOH (Digital-Out-Of-Home) est en plein essor depuis le lancement en programmatique en France de l’offre de JCDecaux (activation des campagnes en Real Time Bidding en juillet dernier) : d’après une étude de Displayce, 79 % des acheteurs DOOH prévoient d’utiliser le programmatique d’ici la fin de l’année. Quelles sont les particularités du DOOH ? Quelles opportunités le passage du DOOH au programmatique (RTB) va-t-il créer en France ?
Capter l’attention dans un parcours de mobilité
Stratégiquement positionnés au sein des espaces publiques (stations, gares, points de vente, salles de sport, etc.), les panneaux digitaux se sont multipliés ces dernières années en offrant aux annonceurs un nouveau levier de communication leur permettant d’accroître la notoriété de leurs marques (branding, awarness). Outre sa forte capacité à capter l’attention de l’audience au cours de ses trajets, le DOOH est également plebiscité par les retailers dans le cadre de campagnes drive-to-store dédiées à générer du trafic en magasin. Ces dernières peuvent être très sophistiquées grâce à l’utilisation de la data (données socio-démographiques, centres d’intérêts, etc.), mais aussi lorsque l’affichage des annonces est combiné à des dispositifs croisés (ex : display, audio digital, SMS, e-mails, etc.), s’appuyant généralement sur le mobile.
“Ce média one to many offre la possibilité de s’adresser aux consommateurs hors de leur domicile. C’est un média de proximité et de mobilité parfaitement intégré dans le parcours d’achat physique. Il est particulièrement apprécié des français (59% des français jugent les écrans efficaces, 74% pour les 18-25 ans).” Stéphaine Bernat, VP of Marketing & Customer Success – Cenareo
Déployer des campagnes géolocalisées et performantes, à différentes échelles
Pour certaines enseignes du retail disposant d’un réseau de points de vente (ex : réseau de franchisés) ayant leurs objectifs respectifs, l’utilisation de ce levier est une occasion de diffuser des campagnes locales, multi-locales ou nationales pour toucher une audience spécifique grâce au ciblage géographique et à la géolocalisation.
Les formats vidéos observés sur les écrans DOOH sont particulièrement impactants car non seulement ils attirent l’œil du public mais peuvent aussi relayer des messages ultra contextuels, diffusés et adaptés en temps réel en fonction de différents facteurs (météo, heure d’affluence, langues, arrivée de vol à l’aéroport, etc.) et peuvent s’accompagner de scénarios et de techniques de triggering (exemple avec JCDecaux : changement de la langue des publicités suite à l’arrivée d’un vol en provenance de l’étranger). Tout ceci favorise fortement la mémorisation de la marque.
“Le DOOH est une surface d’expression et de communication de masse avec une dimension évènementielle. Il s’agit en effet d’un support original de diffusion de créations ultra immersives et impactantes pour le déploiement de dispositifs activables.” Mallory Illido Berthome – Directeur du Pôle Agences & Conseil – Solocal
Par ailleurs, c’est un levier intéressant car il est peu coûteux, non-intrusif et permet aux annonceurs et à leurs agences d’être autonomes dans l’achat des inventaires, ainsi que la gestion, l’optimisation des campagnes en temps réel et le suivi des différents KPI tels que : le volume d’impressions, le taux de vue, l’uplift, l’ODV (occasions de voir), les visites physiques (footfall), les contacts ou la notoriété (post tests). Il répond à de nombreuses attentes en offrant une maîtrise des coûts et du cadre de diffusion (brand safety), ainsi qu’un monitoring (choix des emplacements, des créations et des données de ciblage par l’annonceur) et une mesure disponible directement en fin de campagne (hors post tests).
DOOH Programmatique : un marché d’opportunités pour les acteurs de l’écosystème
En rendant ses inventaires disponibles en achat programmatique en France, JCDecaux ouvre de belles perspectives aux acteurs de l’écosystème tel que l’achat programmatique exécuté par des exchanges, basés sur des logiques d’enchères avec : les SSP connectés directement aux panneaux et gérant l’envoi des impressions disponibles (bid requests), les DSP (ex : Displayce, Hawk) utilisées par les agences pour piloter l’achat et l’optimisation de la diffusion des campagnes de leurs clients annonceurs, ou encore les fournisseurs de données third et first party qui favorisent l’activation.
Cette ouverture de JCDecaux au programmatique se fait en plusieurs temps : “Nous avons commencé par nous positionner sur de la Private marketplace avec des deals non garanti pour tirer pleinement parti du programmatique et du monitoring en temps réel alors que la vente en garanti est plutôt une reproduction de nos procédés en gré à gré. Dans quelques semaines, nous ouvrirons nos inventaires au garanti (socle pour la DCO) et réaliserons également nos premières campagnes en floor price (vs fixed price actuellement).” Clément LION, DOOH & Programmatic Sales Director – JCDecaux
Le programmatique devrait simplifier l’achat (flexibilité, audience planning, trading en temps réel) qui pourra être réaliser à l’impression, et permettre de contextualiser davantage les campagnes. De plus, les acheteurs seront en mesure d’évaluer et d’acheter chaque impression en temps réel en se basant sur des critères de ciblage. Ceci offre également de nouvelles perspectives aux retailers : “Les retailers définissent parfaitement le cœur de cible du consommateur, connaissent bien leur trafic en point de vente en qualité et en quantité. C’est donc une opportunité pour eux de vendre de l’espace publicitaire sur leur parc d’écrans à des annonceurs en quête de ciblage précis dans un contexte hyper favorable pour la mémorisation d’un message.” Stéphaine Bernat, VP of Marketing & Customer Success – Cenareo
Cette transformation engendre déjà un dynamisme du marché et de nouveaux intervenants devraient arriver au sein de la chaîne de valeur. D’après un rapport d’IAB Europe, les investissements publicitaires DOOH devraient doubler en 2024.
Les challenges dont dépendra l’essor du DOOH programmatique en France
En ce qui concerne le développement de ce marché encore peu mature et très technique, tout l’enjeu pour les acteurs réside désormais dans la pédagogie à réaliser auprès des marques, avec une approche transparente (emplacement de diffusion, ROI, etc). La disponibilité des inventaires, la croissance du parc de panneaux digitaux ou encore la conception de nouveaux formats créatifs devraient également booster son expansion. Néanmoins, le manque de standardisation, notamment sur la mesure, pourrait freiner son évolution.
“Comme pour tout nouveau média qui se digitalise, le DOOH engendre des interrogations. Il est donc nécessaire de réduire les appréhensions des annonceurs par le biais de l’évangélisation. Il est indispensable d’expliquer ce qu’il est possible de faire, de faire connaître les avantages du programmatique, de répondre à des stratégies data pour des optimisations en temps réel et de fournir des indicateurs satisfaisants aux clients pour les rassurer.” Mehdi AROUSSI, Director, Publisher & Customer Success – Hawk
“Actuellement, c’est l’effervescence : tous les acteurs supply-side s’activent auprès des diffuseurs pour leur permettre de mettre leurs inventaires en RTB, tandis que se jouent le positionnement du CPM en programmatique (vs le gré à gré) ou encore la standardisation du coefficient “impression multiplier” ou coefficient impression multiplicateur (essentiel en DOOH pour valoriser le prix de la diffusion d’un spot) dont la méthode de calcul est pour le moment propre à chaque régie. L’IAB travaille d’ores et déjà sur des guidelines pour plus d’uniformité.” Laure MALERGUE, Founder & CEO – Displayce
D’autres pistes d’amélioration peuvent également être évoquées. Celles liées à : l’impact environnemental de l’exploitation des panneaux (énergivore), la forte répétition nécessaire pour faciliter la mémorisation, la dépendance du DOOH aux autres leviers pour être efficace (ex : mobile) et la croissance des innovations technologiques nécessaires pour augmenter la précision de ciblage.
Focus sur les technologies du DOOH
Quelques technologies sont positionnées sur le marché du DOOH en France, chacune avec leurs spécificités. Parmi elles, on retrouve sur la partie achat : Displayce (DSP spécialisé sur le DOOH pour l’optimisation de l’achat, de l’impact et de la qualité des campagnes publicitaires diffusées sur les panneaux digitaux), Hawk (DSP cross devices pour l’achat d’inventaires publicitaires personnalisés en fonction de variables activables et combinables : temporalité, géolocalisation, météo) ou encore VIOOH de JCDecaux (marketplace de communication extérieure digitale mondiale qui connecte les acheteurs et les vendeurs de publicité DOOH).
Adsquare (AdTech spécialisée dans le traitement de données mobile et de localisation) vient en outre de lancer sa plateforme OOH Planning & Activation : “Dans le cadre de la diffusion des campagnes DOOH, il faut 3 éléments : une plateforme pour l’achat, de l’inventaire et une plateforme pour réaliser des optimisations et activations. OOH Planning d’Adsquare fait partie de cette 3e catégorie d’outils qui permet de cibler sur des zones où la cible est sur-représentée grâce à plusieurs points de contacts : données sociodémographiques, données telco, data d’usage, d’appli et reconstitution des cibles (ages, genre, lieux visités, par affinité)”. Kevan ABDOLI, General Manager France & Benelux – Adsquare
De son côté, Cenareo est une solution de communication digitale sur écrans qui maximise l’impact de la communication en simplifiant la gestion des grands parcs d’écrans
D’autres acteurs interviennent en complémentarité du DOOH tel que Solocal qui propose des solutions complémentaires au DOOH pour des stratégies locales efficaces (ex : SMS commerciaux).
Rendez-vous dans quelques mois pour découvrir les performances effectives du DOOH programmatiques !
Dossier constitué par Stéphanie Silo
La thématique de ce dossier a été traitée le 22 octobre 2021 à l’occasion du webinar Topic Of the Month lors des Ratecard Days. Le replay ainsi qu’une note de synthèse sur les points clés à retenir du webinar sont disponibles ici.
