DOOH programmatique et transparence : Quels rôles les acteurs ont-ils à jouer pour réduire l’opacité ?

La publicité sur les panneaux publicitaires digitaux en extérieur, ou Digital-Out-of-Home (DOOH), n’est pas à l’abris des problèmes d’opacité inhérents au programmatique. A mesure que le DOOH programmatique évolue, les différents acteurs doivent mettre un point d’honneur à la transparence et l’équité pour éviter la gangrène. Quel rôle chacun d’entre eux a-t-il à jouer ? Voilà quelques pistes fournies sur ExchangeWire.  

Les acheteurs média

Les acheteurs ont un rôle décisif à jouer non seulement dans les transactions mais également dans l’assainissement de l’écosystème programmatique. Les acheteurs doivent chercher à prêter davantage attention aux paramètres qui conditionneront la qualité des échanges : comment les impressions seront-elles mesurées ? Qui sont les intermédiaires entre les éditeurs et eux ? Quelle valeur chacun d’eux fournit ?

Ils doivent également travailler avec le reste de la chaîne de valeur afin de déterminer des standards de mesure ainsi que la pression marketing pour de meilleurs métriques au-delà du CPM.

Les AdTech

 Les AdTech ont probablement le rôle le plus évident à jouer : fournir des outils transparents permettant aux acheteurs de savoir exactement ce qu’ils achètent et aux vendeurs de contrôler l’accès à leurs inventaires et le volume de leurs ventes. Ceci peut impliquer de collaborer pour mettre en place différentes mesures permettant d’avoir une meilleure maîtrise des transactions tels que par exemple l’élaboration de taxonomies pour les emplacements publicitaires.

 Les éditeurs

Beaucoup d’éditeurs ont besoin de changer la façon dont leurs audiences sont mesurées car leurs solutions existantes manquent de la granularité nécessaire pour déterminer les différents types d’audience générée par les publicités. Ceci implique donc de faire des investissements supplémentaires dans des technologies plus poussées. De plus, comme les acheteurs, les éditeurs doivent exiger de leurs partenaires qu’ils fassent preuve de transparence, notamment sur l’adéquation de leurs offres avec les business models et la tarification de leurs partenaires.

 L’industrie

Une publicité programmatique réussie consiste à atteindre le bon public dans le bon contexte avec une création qui favorise la fidélité à la marque, sans chercher les CPM les moins chers, que ce soit sur DOOH, sur mobile ou sur desktop.  Sur l’ensemble des leviers digitaux, et non seulement sur le DOOH, les éditeurs et les adtech ont un rôle important à jouer dans la réalisation du changement. Seule la collaboration peut leur permettre de trouver des moyens de définir, identifier et prévenir les activités frauduleuses. Le DOOH est légitime à participer à la conversation et aux initiatives lancées pour résoudre le problème de l’opacité programmatique et de la fraude.

 Stéphanie Silo (source : ExchangeWire)