Discovery et SmartFeed : pour une publicité durable dans l’open web (Itw François-Xavier Préaut, Outbrain)

Leader du Discovery, Outbrain fait découvrir aux internautes les contenus susceptibles de les intéresser à travers des formats de recommandation présents sur les sites d’éditeurs premium. Après l’acquisition récente de Ligatus et le rapprochement annoncé avec Taboola, l’entreprise connaît aujourd’hui un revirement avec le lancement de « SmartFeed », son flux de recommandation dédié à l’open web. Semblable aux feeds des réseaux sociaux, ce dispositif a été conçu afin de permettre aux éditeurs de profiter de la performance de ces formats natifs hors des walled gardens, en étant justement rétribué. Pour bien comprendre, nous interviewons François-Xavier Préaut, Directeur Général d’Outbrain.

Au fil des années, les internautes se sont familiarisés avec les formats natifs d’Outbrain que l’on retrouve sur les sites des éditeurs média. Que va changer SmartFeed ?

Ce qui va changer, c’est avant tout l’expérience proposée aux internautes. SmartFeed est en effet une vraie révolution par rapport à nos formats classiques qui se limitaient à un nombre limité de liens organiques et sponsorisés, composés d’un texte et d’une image et majoritairement positionnés en pieds d’article. SmartFeed reste installé majoritairement sur les pages articles car c’est là, d’une part, que se trouvent les plus gros volumes d’audience et, d’autre part, c’est le meilleur emplacement pour capter l’attention des internautes. Mais SmartFeed propose cette fois aux internautes une expérience de découverte bien plus longue, voire infinie : un flux de découverte personnalisé, mêlant de nombreux contenus et formats différents, très semblable à ce que l’on retrouve sur les réseaux sociaux. Il permet à l’utilisateur de scroller pour découvrir une quantité infinie de liens organiques et sponsorisés sans provoquer de latence grâce au progressive download.

Quel est l’intérêt du SmartFeed du point de vue des performances ?

Tout d’abord, SmartFeed génère un engagement utilisateur bien plus important. Pour l’éditeur, en moyenne, nous constatons une hausse des clics (et donc des revenus) jusqu’à plus de 50% supérieurs à nos anciens formats. C’est notamment très vrai sur mobile, Smartfeed proposant une expérience véritablement optimale quand les éditeurs ont encore beaucoup de mal à trouver des formats alliant monétisation et respect de l’utilisateur.

Pour l’annonceur, cette fois, l’impact est double. Tout d’abord, comme évoqué à l’instant, SmartFeed augmente très fortement nos performances et donc nos capacités de volume. Ensuite, nous constatons un engagement après le clic (sur le site de l’annonceur) bien plus fort que les plateformes sociales. Le comportement de l’utilisateur sur les réseaux sociaux est en effet différent de celui qu’il a sur de grands sites média. Lire un article reste plus engageant que de lire un post. Or, après avoir focalisé son attention sur la lecture d’un article, l’utilisateur redevient disponible pour une expérience de découverte. Il est donc plus susceptible de rester sur le site de l’annonceur ou de convertir. Les résultats de notre dernière étude le confirment : les publicités natives diffusées sur des sites d’information premium sont mieux perçues (+ 31%), génèrent plus de clics (+16%) et d’achats (+18%) que les publicités sociales.

Quelles sont les possibilités offertes en termes de format ?

En misant sur une expérience plus interactive et moins figée, SmartFeed nous permet une bien plus grande diversité dans nos formats avec nos « Smartcards ». Nous proposons par exemple des formats très impactants avec une grande image et des éléments d’interaction, un format carrousel pour des stories ou des recommandations produits, ou encore de toutes nouvelles cards permettant la lecture de podcasts. Mais nous ferons des annonces très prochainement sur ce dernier sujet.

Enfin, la vidéo est un levier sur lequel nous accélérons fortement avec, notamment, le développement d’un format scroll-to-watch. Ici, la vidéo se lance sans son et lorsque l’utilisateur la voit ; un format non-intrusif car affiché dans un feed, lorsque l’internaute est prêt à interagir avec de nouveaux contenus et qui permet à ce dernier de poursuivre simplement sa navigation si d’aventure le contenu ne l’intéressait pas.

Techniquement, comment fonctionne SmartFeed ?

Une cinquantaine d’algorithmes dédiés à l’hyperpersonnalisation effectuent un scoring dans le but de déterminer les contenus qui sont les plus susceptibles d’intéresser chaque utilisateur. Ces algorithmes tiennent compte de différents facteurs tels que le comportement des internautes ou encore utilisent des logiques de lookalike (profils jumeaux), nous permettant une connaissance très fine des centres d’intérêt des individus. Mais nous utilisons aussi des éléments de contexte tels que la thématique consultée, le device ou encore l’heure de la journée. Au final, nos recommandations n’ont souvent pas de lien avec l’article consulté car la majorité des lecteurs passent d’un sujet à un autre, sans forcément de cohérence, de la même façon qu’ils tournent les pages d’un journal papier pour découvrir à chaque fois un nouveau contenu.

A quels besoins répond cette technologie ? Et comment ?

Elle répond à un besoin des éditeurs de générer des revenus directs à court terme, mais aussi indirects sur le long terme. Notre industrie le sait peu, mais 70 % des clics que nous générons sont des clics organiques, qui pointent vers le site de l’éditeur et pour lesquels Outbrain ne perçoit aucune rémunération. Les liens sponsorisés, achetés par les annonceurs, ne représentent quant à eux que 30% du volume total.

C’est cette technologie organique qui fait d’Outbrain un acteur si unique sur le marché, se concentrant avant tout sur l’utilisateur. Soyons réaliste, un visiteur de L’Équipe, du Monde ou du Parisien consulte ses sites favoris avant tout pour découvrir du contenu produit par l’éditeur. Imaginer que le tartinage de liens sponsorisés va permettre de maximiser les revenus directs est une erreur. A court terme, c’est sans doute vrai, mais très vite, l’utilisateur risque de se désintéresser. C’est pourquoi nous privilégions avec les éditeurs des logiques d’agilité : nous maximisons les recommandations sponsorisées pour l’audience intéressée, mais à l’inverse, pour les internautes, souvent nombreux, qui ne cliquent pas dans des liens sponsorisés, alors mieux vaut leur proposer des recommandations organiques. Un clic organique aura l’avantage de maximiser les revenus indirects pour l’éditeur (hausse de ses pages, donc de ses revenus display, outstream, etc), mais il va également créer une forme d’habitude avec nos liens de recommandation qui permettront sans doute par la suite de meilleurs clics sponsorisés. Notons également que ces liens organiques valorisent fortement les liens sponsorisés des annonceurs et garantissent une audience très engagée.

Enfin, pour accroître nos chances d’engager les utilisateurs, nous exploitons une technologie de Dynamic Creative Optimization qui apporte plus de pertinence au dispositif. Des technniques d’A/B testing et de Machine Learning en temps réel adaptent notamment les recommandations (ordre et couleur des liens, taille des images, etc.) en fonction du profil comportemental de l’utilisateur. Cette technologie permet d’augmenter les performances et donc les revenus des éditeurs de plus de 30 %.

Vous présentez l’entreprise aux annonceurs comme la meilleure alternative à Google et Facebook. Quelle est la valeur ajoutée des formats natifs de recommandation d’Outbrain comparés aux newsfeed des réseaux sociaux ?

Outbrain se démarque avec plusieurs avantages :

– une force de frappe qui repose sur une intégration à des inventaires premium de grands sites éditeurs internationaux et lui permet de délivrer des performances équivalentes voire supérieures à celles de Facebook, à grande échelle (1,2 Md d’utilisateurs touchés, hors extension d’audience), avec un reach proche de 90 % (supérieur à celui de Facebook).

– une technologie exclusive de ciblage qui délivre de très bonnes performances

– la qualité et la brand safety de l’environnement de diffusion qui reposent sur des sites de contenu journalistique

– la qualité de l’audience, beaucoup moins volatile et plus engagée que celle des réseaux sociaux.

Nous considérons qu’il est important d’œuvrer à rééquilibrer la situation du marché face à Google et Facebook et de créer des alternatives à ces plateformes. Outre la quantité et la qualité de la data des GAFA qui fait parfois défaut aux éditeurs, l’un des problèmes majeurs du marché de la publicité digitale est qu’il s’est développé sur le modèle au last click de Google et pour certains annonceurs il est désormais très difficile d’en sortir. A l’inverse, d’autres, plus agiles, se développent très fortement autour de notre modèle de Discovery.

Enfin, j’évoquerais un dernier argument, économique cette fois. Quand Facebook perçoit 100% des investissements publicitaires dépensés par les annonceurs sur sa plateforme, Outbrain redistribue plus de 70 % des recettes publicitaires à l’éditeur. Tirer parti de la technologie d’Outbrain, c’est donc aussi faire le jeu du local, garantir l’avenir du journalisme en préservant les sites média. En somme, nous proposons donc une forme de publicité durable. Et c’est aussi la raison pour laquelle plus des ¾ des sites Digital Ad Trust sont aujourd’hui partenaires d’Outbrain.

Propos recueillis et édités par Stéphanie Silo