La logique des places de marché privées semble gagner de plus en plus les stratégies des éditeurs anglo-saxons, dans leurs efforts de monétisation, selon l’analyse que nous livre The Drum. Comme nous montrent des pionniers tels que The Guardian ou The Financial Times, la logique programmatique peut être très payante si elle est vue de façon très qualitative. En d’autres mots, si elle est exploitée via des places de marché privées, y compris pour ce qui est de l’inventaire vidéo. Mais est-ce vraiment une réalité qui se confirme partout ?
Pour le directeur des opérations de publicité digitale du quotidien britannique The Financial Times, Anthony Hitchings, pour que le programmatique soit d’un réel bénéficie pour les éditeurs, il faut se concentrer sur les accords fixés dans le cadre des places de marché privées et sur les vente garanties. En d’autres mots, la clé est de proposer l’invendu à un bon prix, et non pas pour des miettes. « Nous envisageons le programmatique à partir d’une perspective de vente, comme dans le cadre des opérations en direct », dit- il, « ce qui signifie que le même niveau de ciblage d’audience est atteint – c’est le même prix et la même qualité de service ».
Cette logique de valorisation rendue possible par les places de marché privées – qui réunissent de l’inventaire premium et qui garantissent un certain niveau de visibilité et d’enrichissement data, ce que les places de marché ouvertes ne le font pas nécessairement – est devenu ainsi le leitmotiv de la britannique Association of Online Publishers (AOP). Son président John Barnes a même incité les éditeurs à s’y mettre, citant l’exemple de News Corp comme un modèle à suivre. News Corp a en effet lancé en 2013 une très important place de marché privée avec l’inventaire des 50 plus grands éditeurs internationaux figurant dans son portefeuille, comme The Wall Street Journal ou New York Post (voir notre article sur ce sujet).
Mais tant que cela reste du display, jusqu’ici, le raisonnement semble tenir la route et les annonceurs seraient assez enclins à payer le prix et à jouer le jeu du programmatique qualitatif. Mais peut-on en dire de même pour la vidéo, qui traditionnellement, est un inventaire plus coûteux ? The Guardian, par exemple, vient tout juste de lancer sa place de marché privée vidéo, après avoir passé déjà quatre ans à proposer de l’inventaire display sur les ad exchanges (voir ici). Et, pour certains, les places de marché privées peuvent donner aux marques une assurance sur la qualité de l’inventaire vidéo proposé, car beaucoup d’entre elles semblent encore sceptiques sur l’intérêt de l’achat vidéo en programmatique, la vidéo étant perçue comme une forme assez qualitative de publicité.
Une réalité pourtant bien différente
Mais cette logique est loin de faire unanimité. La question concernant le prix de l’inventaire qualitatif vendu en programmatique reste encore tout à fait ouverte, que ce soit pour le display ou pour de la vidéo, car le problème de l’échelle se pose pour tous ces éditeurs premium, si comparé à des géants comme Facebook, affirme le PDG et co-fondateur de l’ad tech Tagman, Jon Baron. « Le problème pour les éditeurs sera de convaincre les annonceurs qu’ils y trouveront leur compte », en payant plus cher que dans le cadre de Facebook qui pourtant dispose d’un reach bien plus considérable, peut-être sans commune mesure.
« Tout ce que je lis au sujet des éditeurs aujourd’hui laisse entendre qu’ils parviennent à vendre directement aux agences entre 30% et 40% de tout leur inventaire. Les reste et proposé dans les ad exchanges et l’argent chute en dessous du pound. Ils seraient ainsi en train de mettre entre 60% et 70% de leur inventaire dans une place de marché en RTB pour le cinquantième de leur coût. »
Baron a au moins le mérite de le dire, et il nous laisse réfléchir sur les véritables motivations des éditeurs, si son constat était vraiment avéré.
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L.U.L.
