Définition : qu’est-ce que la publicité native ?

(Suite de la série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne.)

Philippe Besnard, président, Quantum Advertising : «La publicité native désigne l’intégration d’un contenu endossé par un annonceur dans un flux de contenu et plus généralement au sein d’une expérience-consommateur, et non dans un emplacement publicitaire dédié à cet effet. La publicité native se caractérise par : un emplacement au sein du contenu et non en dehors ; une cohérence visuelle avec le reste du contenu ; une écriture éditorialisée et non publicitaire et une indication d’un endossement par un annonceur (ex : Parole de Marques, au sein de l’Equipe). La publicité native suit généralement une logique en 2 temps : une « accroche » intégrée au sein du contenu de l’éditeur et un renvoi vers un contenu plus large, le plus souvent dans un ensemble de pages aux couleurs conjointes de l’éditeur et de l’annonceur (on appelle cela des pages « co-brandées »). La publicité native présente 4 grands avantages : elle permet un véritable renouvellement de l’expression publicitaire ; elle ouvre un nouvel espace de monétisation aux marques média et aux éditeurs en général ; plus intégrée, moins intrusive, elle est aussi plus explicative et informative ; elle est parfaitement adaptée à l’essor de l’usage du mobile.

Elle avait un défaut, c’était son manque de « scalability », sa difficulté à être industrialisée, tant du côté de l’annonceur que de celui de l’éditeur.  Quantum a justement voulu résoudre cette difficulté, en créant une plateforme où : la création d’espaces natifs, par les éditeurs, et facilitée ; la création de contenus natifs, par les annonceurs, est accélérée ; un véritable marché du natif est créé par intégration de cette offre et de cette demande dans une plateforme programmatique (lire cet article ; sur le native, voir aussi cette tribune). »

Christophe Ménard, VP business development, Sublime Skinz : “La publicité native est avant tout intégrée aux contenus. Le format est donc bien différent des formats display. L’expérience de l’utilisateur est mise en avant. La publicité ne doit pas être considérée comme intrusive mais plus comme une continuité du contenu du site. »

Corine Mrejen, directrice générale, M Publicité : « Selon M Publicité, le native advertising est du ‘contenu sponsorisé, pertinent pour l’utilisateur, qui n’interrompt pas son expérience de lecture, et qui s’intègre dans l’environnement éditorial qui l’accueille’. Il s’agit d’une nouvelle forme d’écriture publicitaire qui convoque des modes de collaboration inédits entre les médias et les annonceurs. Le contenu doit en effet respecter l’ADN et les thématiques du support sur lequel il s’insère, afin de garantir trois conditions indispensables à son efficacité : l’intégration, la transparence et la qualité. Le respect de l’expérience de lecture concerne autant la manière dont le lecteur découvre et consomme le contenu, que le contenu en lui-même. S’aligner sur ses centres d’intérêt et maintenir un haut niveau d’exigence sont des gages de qualité. La transparence est, pour M Publicité, un impératif : il est indispensable de toujours mentionner clairement qui est l’émetteur du contenu natif. La différence avec le publi-rédactionnel se situe au niveau du contenu qui n’est pas ‘imposé’ par l’annonceur, mais élaboré en collaboration avec lui. M Publicité a initié un travail de réflexion à propos de la publicité native. Ce projet, baptisé Native M, peut être consulté. »

Sylvain Travers, directeur général délégué, Audience Square : «Face aux formats publicitaires historiques, disposant d’une intégr ation plus traditionnelle, la publicité native marque une certaine rupture. Cela se caractérise essentiellement par une intégration davantage fondue au sein du support, limitant ainsi la rupture du contrat de lecture de l’internaute, mais également par la proposition d’un vrai contenu rédactionnel, émanant généralement de l’annonceur. »

Pour rappel…

Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, certains concepts courants – comme le RTB, DSP, SSP, data, device ID… et bien d’autres – peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.

Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. Ce billet en est un exemple.

Propos recueillis par LUL