(Suite de la série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne.)
Philippe Besnard, président, Quantum Advertising : « Les choses sont en réalité très simples et basées s
ur les informations remontées par le tag des plateformes de data (DMP) utilisées par les éditeurs des sites. Le tag fait remonter un ensemble d’informations, par exemple, la typologie des pages consultées, les interactions sociales de type « like » ou partage, etc., l’origine du visiteur (referrer), le montant du panier, s’il s’agit d’un site marchand… Aujourd’hui, un site peut se donner les moyens, avec un DMP, de remonter l’ensemble des actions entreprises par chacun de ses visiteurs. Cela est vrai pour tout type de site évidemment (éditeur ou annonceur). » Voir aussi la réponse de Philippe Besnard au sujet de la DMP en cliquant ici.
Hervé Brunet, co-fondateur et président, Stickyads : « L’éditeur, la régie ou l’acheteur font appel à des technologies data tierces ou internes pour identifier leur audience. »
Laurent Duverney-Guichard, Vice-Président Solutions, Makazi : « Chaque DMP dispose de son interface de segmentation propre, ce composant est au cœur de la plateforme. Elle permet à l’annonceur de travailler son audience en toute autonomie et de recouper tous les critères pour créer des segments d’audiences regroupant des individus auxquels il souhaite adresser un message. Par exemple, un annonceur peut créer un segment contenant les hommes (données CRM) qui ont cliqué sur un lien sponsorisé (données campagne), qui ont visité la catégorie sport (données site) mais qui n’ont pas transformé (données système d’information.)
Certains éditeurs de solutions DMP intègrent nativement des moteurs de scoring dans leur DMP. L’annonceur peut ainsi créer des segments intelligents qui exploitent les corrélations des données et permettent de prédire le comportement des internautes, par exemple leur comportement vis-à-vis d’une communication avec un score d’appétence par canal. Une fois un groupe d’individus identifiés dans un segment, l’annonceur peut envoyer celui-ci vers la plateforme de livraison (take action platform) de son choix : routeur email, DSP, DSP vidéo, moteur de recommandation sur site, SMS etc… »
Yannick Lacombe, Directeur de la Stratégie et de la Transformation Numérique, France Télévision Publicité (FTV) : « On utilise un DMP! Plus sérieusement, la segmentation d’une audience doit correspondre à des objectifs marketing précis, tels qu’énoncés dans le volet DMP [lire ici le billet publié sur ad-exchange.fr]. Passée la phase de collecte, il convient d’organiser ses clusters en fonction des activations prioritaires. »
David Pironon, directeur France et Europe du Sud, Smart AdServer : « La segmentation d’audience est une réalité depuis longtemps pour nos clients, indépendamment du RTB. De manière intrinsèque, l’ad server permet en effet de segmenter de manière très fine les inventaires selon le contexte éditorial. Différentes fonctionnalités que nous proposons permettent ensuite d’enrichir les profils d’internautes en fonction de leur profil et de leurs centres d’intérêt. En parallèle de cette segmentation, nos clients travaillent de plus en plus avec des DMP, qui vont leur permettre de segmenter finement leur audience, sur la base de données 1st party ou 3rd party, pour les valoriser davantage. Nous ne proposons pas de DMP, mais établissons des connexions avec ces acteurs pour une utilisation optimale de ces outils par nos clients. »
Mathieu Roche, directeur général France et Royaume-Uni, Weborama : « La segmentation est le « cœur de métier » de la DMP. En combinant différentes sources de données, la DMP permet à l’annonceur de créer des cibles ou segments qui correspondent à différentes catégories de population. Par exemple, les « prospects chauds » qui sont venus sur le site plusieurs fois sur les 7 derniers jours ou les internautes appartenant à une catégorie sociodémographique particulière (femmes 25-49 pour un annonceur FMCG, par exemple). L’objectif d’une segmentation client ou prospect est de pouvoir s’adresser à différents groupes d’internautes avec des messages différents. Par exemple chez PMU, un message « ouvrez un compte » pour les internautes qui ne sont pas encore clients et un message « pariez sur le match de ce week-end » pour ceux qui ont déjà un compte. »
Alain Sanjaume, directeur général Europe, Exelate : « La méthodologie principale consiste à analyser la navigation sur un site en utilisant son arborescence pour en identifier les diverses parties. De plus, si le consommateur se connecte à son compte en ligne, les données CRM peuvent être rajoutées au profil. Enfin, les outils sémantiques permettent de gérer les mots clés recherchés, ceux contenus dans une page lue ou dans la structure de l’url. Une fois ces données collectées par ces diverses méthodologies, il faut structurer l’information dans une taxonomie avec des catégories et sous-catégories. Exemple : catégorie sport et sous-catégorie football. »
Pour rappel…
Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, certains concepts courants – comme le RTB, DSP, SSP, data, device ID… et bien d’autres – peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.
Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. Ce billet en est un exemple.
Propos recueillis par LUL
