DCO : pourquoi faut-il diversifier ses bannières à l'heure du programmatique ?

Nous pourrions croire que l’une des principales solutions pour obtenir un bon retour sur investissements sur ses campagnes display est de se limiter à une ou deux tailles standards de bannières, pour éviter des dépenses supplémentaires avec la ligne créa. Faux. Plus on diversifiera ses créations, plus les formats de bannières seront multiples et différents, moins la campagne coûtera et meilleure sera sa performance.

C’est ce qui nous révèle une étude au sujet des performances des campagnes display en programmatique réalisée par CPXi. Certes la holding américaine de publicité digitale CPXi vient d’acheter AdReady, fournisseur de solutions display en mode création dynamique et retargeting pour les annonceurs et les agences en RTB (voir notre article). Elle est donc très intéressée à ce que les bannières soient dynamiques. Il n’en demeure pas moins que l’étude réalisée s’est basée sur, outre ses propres données et celles d’AdReady sur une année, celles d’Appnexus, qui représentent un champ de 20 milliards de transactions effectives et de 80 milliards d’impressions vues chaque jour. Et les résultats frappent par leur impact : les annonceurs seraient ainsi, dans plusieurs cas, en train de payer 4 fois plus cher ce qu’il serait nécessaire pour atteindre leurs audiences avec le display.

Les leçons à retenir :

– Il faut regarder au-delà des formats courants : l’étude explique que les annonceurs se contentent des trois formats les plus courants : la bannière large (728×90), le pavé (300×250) et le skyscraper (160×600). Ces trois formats couvriraient 96% des impressions (et 92% des campagnes).

– Les campagnes diversifiées coûtent beaucoup moins cher, les coûts par clic (CPC) étant bien plus inférieurs en cas de bannières diversifiées. Les campagnes utilisant uniquement le pavé coûtent 150% plus cher que celles utilisant les trois formats standards, et 400% plus que celles utilisant les 7 formats disponibles en programmatique.

– Les campagnes diversifiées et les formats peu courants ont une bien meilleure performance : les bannières peu communes comme la bannière classique (486×60) ou le carré (250×250) se sont avérées être à l’origine des plus bas coûts par mille (CPM), CPC et coûts par action (CPA). Les trois formats les plus courants ont eu les pires performances, avec des CPA trois, voire quatre fois plus élevés que les autres formats.