Faire en sorte que les commerçants locaux puissent déployer en quelques clics des campagnes display géolocalisées en first vue chez des éditeurs premium. C’est le pari que semble avoir relevé l’entreprise belge Proxistore. Nous entrons plus dans les détails avec Bruno Van Boucq, PDG de Proxistore.
Le principe de votre solution est de promouvoir le web to store via le déploiement de publicités géolocalisées sur la presse locale. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Nous sommes partis du constat que les commerçants et les annonceurs visant les marchés locaux (et non nationaux) n’investissent encore que très peu sur internet. Leurs investissements se dirigent avant tout sur l’affichage, la presse locale, la télé et la radio. Il existe donc une opportunité énorme pour les éditeurs sur internet, où qu’ils soient dans le monde, d’augmenter leur chiffre d’affaires grâce au marché publicitaire local. Prenons l’exemple d’une enseigne telle qu’Ikea, présente un peu partout dans le monde. Quand Ikea ouvrira un magasin à Rennes, elle ne se servira pas des médias nationaux pour communiquer sur cette ouverture, mais des locaux à Rennes (la presse, la radio, etc.).
Pourquoi n’utiliserait-elle pas internet ?
Parce que la précision du ciblage pose encore problème. Dans le monde et plus particulièrement en Europe, le législateur oblige les éditeurs à obtenir des internautes l’autorisation pour les localiser. Si ces derniers acceptent, toutes les portes s’ouvrent et les campagnes peuvent être déployées de manière précise. Mais tous les internautes ne donnent pas cette autorisation. Et dans le marché local, si vous ne touchez pas 100% des personnes autour de votre enseigne, vous avez un problème d’efficacité, car il vous faut de la répétition et de la masse. Dans ce cas, pour toucher un maximum de gens, il vous faut une autre solution, comme la relocalisation de l’internaute malgré son refus, via son adresse IP.
Nous avons mis au point une technologie innovante qui permet de cibler l’utilisateur, quel que soit son device et son mode de connexion à internet, et qu’il ait accepté ou non le ciblage géolocalisé. Dans ce dernier cas, nous jouons tout simplement sur la précision du ciblage, qui sera moindre. Nous avons des outils qui nous permettent de respecter sa vie privée – nous ne savons pas où il est – tout en le ciblant dans un rayon de plusieurs kilomètres. Nous arrivons à requalifier 90% de la population en France, en Belgique, aux États-Unis, de manière à offrir aux annonceurs la masse critique dont ils ont besoin pour faire du local.
La solution se base donc sur l’adresse IP ?
Elle se base sur toutes les possibilités. Imaginez l’internaute qui va sur lemonde.fr ou lequipe.fr. Ces sites souhaitent le géolocaliser, et il accepte ou pas. S’il accepte, c’est facile, nous le localisons de manière tout à fait précise, nous disposons de tous les outils pour le faire. Mais s’il dit non, nos outils vont le repositionner de manière aléatoire dans un rayon de quatre kilomètres maximum. Et s’il se situe au delà de ce rayon, on le disqualifiera pour la publicité locale.
Mais le fait que vous fassiez la localisation malgré son refus (et bien qu’elle ne soit pas précise) ne pose pas un problème éthique ?
Nous travaillons depuis plus de dix ans en collaboration étroite avec les juristes de la Commission européenne pour vraiment maîtriser la législation, contrairement à nos concurrents américains qui ne se soucient pas du tout de la privacy. L’Union européenne nous a accordé un brevet et tout cela est très structuré et réfléchi. Lorsque on vous cible dans un rayon de quatre kilomètres on ne sait pas où vous êtes. Nous ne savons pas non plus qui vous êtes, nous avons localisé seulement votre appareil.
Si je suis à 500 m de l’annonceur, allez-vous m’envoyer de la publicité ?
Nous ne faisons pas de push, la campagne est déployée au moment où vous consommez un média de manière gratuite. Par exemple, lorsque vous lisez l’Équipe, Le Monde ou Marie Claire, ces articles sont mis à votre disposition gratuitement. Il faut bien que quelqu’un les paye : la publicité les paye. Aujourd’hui les systèmes existants de retargeting sont bien plus intrusifs que ce que nous faisons. Nous apportons une innovation positive au bénéfice des commerçants de proximité, tout en leur offrant l’accès à des supports premium auxquels ils n’accéderaient pas autrement. De plus, ils pourront communiquer sur de grands espaces avant même les annonceurs nationaux. C’est vertueux pour eux et pour les éditeurs.
Oui mais ma question est : si cet internaute a déjà indiqué qu’il ne souhaite pas être géolocalisé, quel est votre argument juridique pour dire que vous pouvez le faire quand même ?
Toute publicité géolocalisée par nos outils indique la position de l’internaute dans la publicité même et lui permet de cliquer pour ne plus être localisé. Dans ce cas, il sort de nos bases. Nous lui offrons un opt-out.
La suite de l’interview de Bruno Van Boucq PDG de Proxistore sera publiée après-demain.
(Images: Proxistore.)
