L’entreprise américaine de téléphonie et de technologie pour les communications sur Internet Neustar est encore un exemple intéressant d’acteur opérant un virage progressif, lent mais certain, vers les technologies pour la publicité et notamment pour l’analyse et l’exploitation des données des clients et des prospects.
En tant que fournisseur de technologie et d’infrastructure pour les communications, Neustar disposait déjà d’une base importante de données utilisateurs incluant des numéros de téléphone et des données de géolocalisation. Avec la DMP d’Aggregate Knowledge, qu’elle a acquise à l’automne 2013 (lire ici notre article), Neustar a lancé il y a tout juste un an sa PlatformOne, faisant le lien entre des données dites off-line et les données en ligne au sujet des utilisateurs. Ses segments anonymisés rangent des identifiants que l’ad tech croise avec les identifiants des plateformes DSP du marché.
Mais comment cela fonctionne concrètement ?
Neustar intègre dans sa plateforme de gestion de données (DMP) les données que ses propres clients disposent de leur base CRM, telles que l’historique d’achats, des adresses email ou physique, les numéros de téléphone. Elle croise ces données – bien entendu client par client, donc a priori de manière confidentielle et protégée – avec celles présentes dans sa DMP rangées dans 172 segments qui classent la population américaine par des caractéristiques sócio-démographiques, de comportements, de style de vie etc. Ce croisement permet d’en savoir plus sur les aptitudes de 
consommation des clients de son client et de lui proposer des analyses et même des suggestions de stratégies de campagne à mettre en place.
« Nous avons compris avec le temps que beaucoup de grandes entreprises ne savent pas nécessairement à quelles cibles s’adresser », explique le vice-président conseil de Neustar Jason Beyer. « Ils savent ce qu’ils souhaitent conquérir, ils ont une intuition de comment sont leurs clients mais ils ne savent pas précisément qui achète véritablement », dit-il.
Les algorithmes de la DMP se chargent justement de faire ce travail : établir le liens entre des profils avec un certain nombre de caractéristiques et leur propension à acheter un produit spécifique.
Il est vrai que les services de marketing ne représentent que 15% des revenus de Neustar. Mais cette tranche a tout de même évolué de 17% en 2014 jusqu’à comprendre $ 147 millions…
LUL
