Les données sont au cœur de la guerre à la performance que se livrent les annonceurs. Le mot big data ou small data est dans toutes les bouches. Reste à trouver la bonne dose pour mieux gérer ses campagnes de marketing online. Profitons-en pour faire le point sur votre stratégie et votre gestion opérationnelle.
Quelques conseils, pour parvenir à optimiser son retour sur investissement. Tout d’abord, les plateformes « DMP » répondent à trois types d’attentes :
– Intégrer une audience, des données géographiques ou contextuelles
– Permettre à l’annonceur de segmenter son audience et ajuster son message en temps réel
– Découvrir de nouvelles informations au sujet de son audience
Quelle intégration ?
Pour s’assurer une bonne intégration, il est très souvent nécessaire de s’appuyer sur des pixels en temps réels (Tag Management) ainsi que sur des fichiers « batch » que l’on télécharge. Le tag est l’élément initial primordial pour lancer la collecte de data. Suivant les objectifs qui sont assignés à la DMP, cette collecte peut être rapide ou nécessiter plusieurs mois. La DMP implique également un ensemble de démarches vis-à-vis de vos visiteurs ou clients afin de garantir le respect de leur vie privée et d’obtenir leur consentement. Pour ce qui concerne le dépôt de cookie la législation est en évolution et hésite entre l’accord a priori, le devoir explicite d’information ou la seule capacité de retrait. Pour ce qui est de la manipulation des données personnelles un accord préalable est conseillé avant de les stocker dans la DMP.
Segmenter et agir
Pour arriver à atteindre le second objectif d’une DMP, il est nécessaire de disposer d’une interface graphique simple qui permette à l’annonceur de définir ses segments d’audience comme par exemple combiner des informations first party (propres à l’annonceur) à des données tierces (3rd party). Le segment est l’unité de simplification de la DMP. La « Data Management Platform » manipule de grosses quantités de data en général, il est important de pouvoir utiliser cette data regroupée en segments que l’on peut plus facilement suivre ou exploiter. « Nous sommes très souvent confrontés à des volumes colossaux de données, phénomène aggravé dans la durée et cela nécessite une solution de Big Data extrêmement solide et performante capable non seulement d’absorber ces masses de données nouvelles en permanence mais également d’en extraire les comportements clients et de les organiser. Le segment est l’unité la plus facilement utilisable dans le e-commerce et la publicité. » indique Christophe Camborde, CEO de Ezakus. Une fois ces segments de comportements créés, il est nécessaire de pouvoir optimiser le nombre d’individus qui les compose, de l’agrandir en créant un modèle de « look a like » afin de pouvoir toucher des audiences similaires. De nombreux DMP s’arrêtent ici. « Créer des segments efficaces suppose d’aller plus loin que de croiser des données comportementales. Notre approche intègre la création d’algorithmes auto-apprenants, qui amènent des résultats immédiats et pérennisent l’efficacité de ces scenarios marketing dans la durée. » précise Edgar Baudin, DG de Gamned.
En effet il est vital d’avoir des retours en temps réel lorsque l’on crée son audience. Il s’agit premièrement d’être capable d’identifier la taille de l’audience. Votre DMP doit être capable de donner la taille du marché adressable en termes de visiteurs uniques et de fréquence d’exposition. La DMP doit aussi vous donner le coût additionnel lorsque l’on souhaite augmenter la fréquence d’exposition du message. Il est aussi vital qu’une DMP soit solidement intégrée avec les outils de tracking de l’annonceur comme par exemple son outil d’analytique ou son ad-server. « Nos algorithmes de pré-targeting permettent de prédire les comportements à la fois dans le domaine du prochain achat pour un client présent dans un CRM mais aussi pour un premier acte d’achat d’un simple prospect. » explique Christophe Camborde.
Un autre point important lorsque l’on crée un segment d’audience est la latence, la durée pendant laquelle il est possible de cibler un individu dans un segment. En d’autres mots, si vous cherchez les fameux intentionnistes automobiles, quel est le pourcentage qui quitte le segment chaque semaine et quel est le volume de nouveaux internautes qui sont identifiés. Un des facteurs clé de succès réside donc dans la compréhension de la méthode qui permet de créer ces utilisateurs uniques, le coût que l’on paie pour les toucher dans le bon contexte et avec la juste fréquence.
Que faire de son audience ?
La troisième objectif d’un DMP c’est de vous dévoiler de nouvelles connaissances sur votre audience. Le DMP doit être capable de faire ressortir de nouveaux attributs ayant une forte corrélation avec votre groupe d’audience. « Combiner les données d’audience sur les prospects et le CRM est un enjeu clé. Notre technologie permet aux annonceurs de consolider et de valoriser les données qu’ils possèdent déjà, mais qui sont souvent sous-exploitées. Nous leur apportons les outils et l’expertise pour y parvenir » ajoute Edgar Baudin, DG de Gamned.
Le DMP doit aussi vous renseigner sur les meilleurs sites et contenus qui peuvent vous permettre de toucher votre audience ainsi que la localisation géographique
D’autre part la data est en train de se constituer en marché. Demain vos données auront de la valeur et vous pourriez être disposé à monétiser vos données et créer ainsi une source de revenus additionnels « Il est important que la DMP soit connectée à l’ensemble de l’écosystème digital, ad-server, SSP, DSP afin d’être en mesure de profiter de toutes les opportunités d’exploitation et de monétisation de votre donnée » ajoute Jean-Michel Gobet, CMO d’Ezakus.
L’écosystème de la publicité en ligne n’a jamais été autant ouvert. Les internautes sont exposés chaque jour à des dizaines de messages publicitaires sur leur mobile, via des vidéos, sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche ou encore sur leur PC ou tablette. Il est donc clé que les professionnels du marketing numérique mettent en place un outil qui permette de segmenter leurs cibles sur ces différents canaux. Armé d’un DSP, il est possible de localiser, cibler et comprendre le comportement des audiences cibles et ainsi d’améliorer l’efficacité des campagnes.
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