Dans le secteur de la publicité digitale, la place de l’identité est centrale. Elle est en effet indispensable à l’efficacité marketing et à la rétribution des acteurs (ciblage, capping, attribution, etc.), d’où l’importance de maîtriser le sujet. Dans une tribune d’ID5 publiée sur ExchangeWire sont présentées les 3 dimensions de l’identité, essentielles pour un puissant identity graph (base de données qui lie l’ensemble des identités d’un consommateur pour créer un profil unique).
L’identité offline à online
L’identity graph doit associer l’identité offline des utilisateurs (adresse électronique, numéro de téléphone, etc.) à leur identité online et permettre ainsi de réaliser un ciblage efficace. En 2018, Facebook a généré 28 Md$ grâce à l’utilisation des données clients offline pour le ciblage de publicités online (onboarding). Cela illustre bien la valeur du lien entre identity off et online et explique la forte concurrence sur le marché de l’identité : les éditeurs encouragent les utilisateurs à fournir leurs informations personnelles (via l’inscription à leur site) pour consulter le contenu qu’ils produisent et créer des alliances autour du log-in, les opérateurs de télécoms exploitent leurs bases de données de consommateurs et créent des partenariats avec des entreprises spécialisées dans le domaine de l’identité, tandis que les fournisseurs de technologies spécialisées (ex : LiveRamp, Zeotap) regroupent leurs offres dans le but d’automatiser les processus d’identification et d’onboarding à grande échelle hors des walled gardens.
L’identité cross-device
L’identity graph doit également permettre une identification cohérente des utilisateurs sur l’ensemble de leurs appareils. Les marques doivent effet être en mesure de toucher les consommateurs quels que soient l’appareils qu’ils utilisent pour consommer du contenu ou des services numériques. Un besoin qui a été comblé grâce à la création des univers logués et à la possibilité de connecter les devices les uns aux autres.
L’identité cross-device a été l’objet de nombreux investissements au début de la décennie et est devenu un domaine très concurrentiel. Ceci explique pourquoi la plupart des entreprises spécialisées dans l’identité cross-device ont été rachetées et intégrées à de plus grandes solutions technologiques.
L’identité liée à l’appareil
Par ailleurs, l’identity graph doit agir comme une « monnaie commune » pour faciliter les échanges entre les différentes parties de l’écosystème (éditeurs, fournisseurs de technologie, agences et marques).
L’identification cross-device et online/offline de l’utilisateur repose sur la possibilité d’associer un identifiant d’utilisateur à un périphérique. L’identité liée à l’appareil utilisé représente la premier niveau d’identité. Il est utile de savoir que chaque système d’exploitation mobile (iOS et Android) fournit un identifiant de publicité unique persistant (autrement dit cohérent dans le temps) qui restera le même au sein de la chaîne de valeur publicitaire. Mais les navigateurs n’offrent pas cette fonctionnalité sur le web et les plateformes AdTech utilisent des cookies tiers pour stocker des identifiants propriétaires sur les appareils des consommateurs. Or, ces identifiants ne sont ni uniques (chaque plateforme utilise son propre identifiant) ni persistants (leur durée de vie est liée à celle des cookies tiers qui sont de plus en plus désactivés par les navigateurs).
Stéphanie Silo (source : ExchangeWire)
