Stephan Loerke, président de la Fédération Mondiale des annonceurs, association basée à Bruxelles, dresse sur AdAge une analyse très percutante au sujet de la nouvelle législation européenne en matière de protection de données personnelles qui entrera en vigueur en 2018. Selon lui, les entreprises qui n’ont pas de relation directe avec leurs audiences seront très fortement impactées.
« Cela affectera surtout les entreprises qui ont recours aux données 3rd party et les réseaux d’agences qui servent des publicités basées sur les données mais qui ne disposent pas d’une relation directe avec le public », déclare-t-il.
En d’autres mots, en dehors de Facebook et de Google, pratiquement tout le monde dans l’ad tech risque de payer, en tout cas tous ceux qui ne disposent pas de relation directe avec l’utilisateur exposé à la publicité. Pour ces derniers, ce sera très difficile de mettre en pratique ce que la législation exige : que l’utilisateur soit informé et expressément consentant dès qu’il s’agit d’utiliser ses données à des fins commerciales, marketing, publicitaires etc.
Le défi est tel que Johnny Ryan, directeur d’écosystème à PageFair, prévoit dans le même article un changement en profondeur du modèle des acteurs agissant en tant que tiers. « Leur activité sera sérieusement perturbée », dit-il. Et, il complète, l’équilibre va « enfin » changer en faveur des éditeurs. Oui et on peut ajouter les annonceurs et tous ceux qui disposent des données dites « propriétaires » ou 1st party, car issues d’une relation directe avec l’utilisateur.
Le patron de la Fédération Mondiale des annonceurs se montre d’ailleurs assez positif : « L’échange sera beaucoup plus transparent et les marketeurs devront trouver des moyens pour expliquer ce qui se passe sans casser l’expérience », dit-il.
Pour mémoire, la nouvelle législation prévoit l’obligation par les entreprises d’obtenir un accord préalable de l’utilisateur avant toute exploitation de ses données personnelles (opt-in). De plus, l’objectif recherché affiché par l’entreprise qui collecte les données doit être considéré « légitime » et ne pourra pas changer sans le consentement des personnes concernées et l’offre d’une information claire.
LUL
(Images : Shutterstock.)
