Data, formats, visibilité et lutte contre la fraude : Dailymotion explique ses choix

Suite de l’interview de Damien Pigasse, directeur des revenus à Dailymotion. Pour voir la première partie, cliquez ici.

Penser vidéo c’est aussi – et surtout – parler mobile et multi-écrans. Les technologies existantes sont-elles performantes sur tous les écrans ? Une même campagne peut-elle être facilement  diffusée, à partir de la même plateforme, sur mobile, tablette ou desktop ?

Les campagnes multi-écrans semblent être aujourd’hui une priorité pour les annonceurs et pour les éditeurs. Etre capable de pouvoir gérer des campagnes sur plusieurs supports était un prérequis essentiel au lancement de DMX. Pour cette raison, la livraison des campagnes multi-écrans est centralisée autour du même outil de diffusion. Cette approche nous permet de combiner une expertise globale et nous évite d’être sélectifs dans nos choix de diffusion. La clé est donc non seulement de diffuser sur du multi-écrans mais surtout de pouvoir gérer et réagir lors de la diffusion de sa campagne. Aux annonceurs aussi d’être prêts à faire ces choix (stratégie claire, formats appropriés…) pour que cela soit pertinent et efficace.

Votre place de marché utilise la technologie LiveRail (Facebook). Et pour la data, avec qui travaillez-vous ?

Nous utilisons aujourd’hui les services de deux DMP afin de proposer une offre data flexible. Nous avons en effet créé un premier partenariat avec Ezakus pour la gestion de notre data (1st party) en France tandis que notre offre internationale est gérée via Krux. Ces deux solutions nous offrent une plus grande précision et de meilleures opportunités d’optimisation de nos segments. A ce jour, nous sommes en mesure d’offrir des ciblages sociodémographiques, comportementaux, ainsi que la création de segments sur mesure basés uniquement sur notre 1st party data. Notre difficulté en fait a été de segmenter notre data qui s’est avérée extrêmement riche, notamment grâce à l’utilisation de notre player. Nous continuons d’apprendre sur ce sujet.

Quels sont aujourd’hui d’après vous les formats émergents les plus intéressants ? Et comment les adapter aux profils de vos audiences ?

La demande s’oriente aujourd’hui vers des formats de plus en plus impactants ou mieux intègres. Nous pouvons notamment citer les formats IAB Rising Stars pour le display ainsi que les habillages. Pour la vidéo, la demande s’oriente toujours vers les pré-rolls interactifs. Ces formats offrent une nouvelle forme de visibilité aux annonceurs et une expérience différente à nos utilisateurs. Afin de satisfaire ce type de demande, Dailymotion Exchange intervient comme un médiateur. Nous devons nous assurer que la demande des annonceurs est satisfaite sans pour autant ternir l’expérience de nos utilisateurs.

Les réflexions et débats au sujet de la visibilité de la publicité en ligne n’ont jamais été aussi intenses. Pour ce qui est de la publicité vidéo où est le problème d’après vous ? Pensez-vous que la possibilité d’échapper à une pub vidéo doit être donnée systématiquement ?

La visibilité d’une impression vidéo passe principalement par le positionnement du pre-roll sur la page. Chez Dailymotion, notre inventaire vidéo est uniquement proposé « Above the fold » afin d’apporter une visibilité maximum aux annonceurs. Impossible de retrouver notre player ailleurs ! Egalement, la possibilité de passer la publicité vidéo permet de faire varier le niveau de visibilité. Enfin, le développement de formats interactifs offre une nouvelle forme de visibilité aux impressions vidéo. Les utilisateurs doivent garder la possibilité de choisir les contenus publicitaires auxquels ils seront exposés. Il s’agit donc de faire cohabiter les besoins de visibilité des annonceurs avec la qualité de notre expérience utilisateur. Nous voulons donc donner une chance à nos annonceurs de pouvoir capturer notre audience, sans pour autant forcer les utilisateurs à regarder des placements publicitaires auxquels ils ne sont pas réceptifs. Pour résumer nous traquons en permanence le bounce rate (départ de l’internaute) en corrélation avec le VTR, et le CTR.

Etes-vous d’accord sur l’idée de ne facturer que les vidéos vues  comme compte le faire Google sur DoubleClick et comme il se fait déjà sur YouTube?

La facturation des vidéos vues proposées par Youtube favorise une approche par la « performance ». Cela ne représente qu’une des nombreuses réalités des impressions vidéos. Dailymotion Exchange est par essence axé sur une approche « branding ». Néanmoins, – dans un soucis d’exhaustivité- nous proposons à nos annonceurs des équivalences de facturation afin de créer un pont entre l’approche « performance » et l’approche « branding ». Par ailleurs, nous ne discriminons pas les campagnes en fonction de leur facturation et nous agissons toujours au mieux afin de favoriser les KPIs suivis par nos annonceurs afin de répondre à tout type de demande.

Une importante étude dévoilée récemment (White Ops/ANA) a démontré que les réseaux des fausses impressions infectent encore plus les impressions vidéo que les bannières classiques, et ce même en environnement premium et dans le direct (voire notre article). Quelle est votre réponse ce phénomène ?

Les problématiques de fausses impressions et plus généralement de trafic frauduleux ont toujours été au centre des débats pour la publicité digitale. Les formats vidéo – plus onéreux – tendent à favoriser le développement de techniques frauduleuses de plus en plus sophistiquées. Un éditeur comme Dailymotion se doit de maintenir un trafic de qualité pour éviter des problématiques de fausses impressions. Cela passe notamment par la mise en place d’outils et de systèmes complémentaires et redondants -développés en interne ou sous-traités à des entreprises spécialisées – permettant une revue permanente de notre inventaire. Etant notre propre éditeur, nous avons un total control sur ce qui se passe chez nous.

LUL