Suite de l’interview de Nicolas Blandel, président de Temelio, sur la collecte et l’exploitation des données personnelles en ligne (la première partie a été publiée hier).
Les comportements des consommateurs étant aujourd’hui multi-devices, l’industrie laisse petit à petit de côté l’usage des seuls cookies pour approcher des méthodes de suivi cross-device. On entend alors parler de fingerprint, de device ID, de http header. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce que vous pensez de ces différentes méthodes ? Et de l’usage que vous en faites ?
L’industrie de l’ad tech évolue aujourd’hui dans un paradoxe. Je pense que le cookie est un outil qui fonctionne car il reste le meilleur moyen à date de réaliser un ciblage précis au niveau individuel tout en préservant l’anonymat de l’internaute, en recueillant son consentement, et la possibilité de s’y opposer. Pour autant, on annonce sa disparition depuis plusieurs années car il possède certaines faiblesses : manque de pertinence pour un suivi cross-device de l’internaute, durée de vie limitée, blocage par les navigateurs et adblockers… C’est pour parer à ces faiblesses que l’industrie de l’ad tech recherche continuellement des parades à la mort du cookie et développe des méthodes qui peuvent échapper au consentement de l’internaute.
Les techniques de suivi cross-device que vous évoquez sont très différentes et leur utilisation répond à des besoins qui ne sont pas les mêmes. L’exploitation des device ID est un sujet naissant, moins mature que le cookie, et qui va certainement demander un encadrement juridique. En revanche, une technique comme l’injection d’information dans le header HTTP nous semble complètement disproportionnée et inapplicable dans le cadre légal européen. Le fingerprinting peut être une méthode d’appui complémentaire aux cookies, mais cette méthode utilisée seule ne garantit pas un ciblage précis (méthode probabiliste) et échappe totalement au contrôle de l’internaute.
Aussi, pour réaliser un suivi cross-device, nous considérons qu’il est nécessaire de réconcilier les cookies (desktop, mobile, tablette) autour d’un même individu en utilisant les clefs de rapprochement offline disponibles. C’est ce que nous faisons chez Temelio.
Le consortium W3C a récemment critiqué très sévèrement les méthodes de tracking sans cookies (lire ici leur déclaration). Que pensez-vous de leur déclaration ?
La réalité aujourd’hui c’est que les cookies publicitaires sont des outils qui fonctionnent et qui permettent de bien identifier un internaute, de recueillir son consentement et de lui laisser la maîtrise complète de ces identifiants, ce qui permet d’agir conformément aux cadre légal et aux recommandations données notamment par la CNIL en France. Nous sommes donc tout à fait d’accord avec la position du consortium W3C.
Google s’est mis récemment à faire de la pédagogie auprès de ses clients pour les inciter à mieux informer les utilisateurs sur l’usage de cookies, en vue de se conformer aux futures nouvelles réglementations européennes. Que pensez-vous de cette initiative ?
C’est une très bonne chose. Je pense que sur le marché français il y a une vraie vigilance et que les éditeurs sont tout à fait sensibilisés à l’importance d’être en conformité avec la réglementation et les recommandations de la CNIL. Il reste du travail pour sensibiliser davantage l’internaute car je ne suis pas certain que la majorité des utilisateurs comprennent bien les enjeux autour de la collecte de données. A ce titre, il faut faire preuve de pédagogie à leur égard et l’écosystème de l’ad tech porte une responsabilité collective dans ce travail.
Les données sont stratégiques à double titre : pour le ciblage et le positionnement des campagnes mais ensuite pour l’analyse de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas vis-à-vis l’objectif fixé au départ. Comment concilier la publicité personnalisée, et la publicité tout court, dont on sait qu’elle est indispensable au financement des éditeurs, l’usage de données pour le ciblage de campagnes et le respect de
la vie privée d’après vous ?
Il faut garder à l’esprit que la publicité est indispensable puisqu’elle fait partie intégrante du business model de nombreux sites éditeurs qui fournissent des services gratuits à l’utilisateur en échange de la vente d’espaces publicitaires ou de données collectées grâce à leur trafic. Nous pensons qu’il est tout à fait possible et même souhaitable pour l’utilisateur de concilier une monétisation des sites au travers de la vente d’espace publicitaire qualifié et l’utilisation de la donnée pour le ciblage de campagnes, avec le respect de la vie privée. Le développement de notre technologie va dans ce sens. En permettant de reconnaître un client d’un prospect, et de personnaliser le site ou les messages en fonction de la connaissance client, elle permet un ciblage intelligent versus l’approche massive qui commence à exaspérer les internautes et donc à accroître le téléchargement d’adblockers.
Quelles sont vos priorités pour cette rentrée en France, en Europe voire à l’international ?
Nous imposer rapidement comme l’acteur majeur et incontournable du CRM onboarding sur le marché français. Notre développement sur plusieurs autres pays européens est prévu dès 2016.
Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images : Temelio.)
