La digitalisation a entraîné une forte croissance des bases de données client des entreprises au fil des années. Progressivement, la gestion de ces volumes de données on et offline est devenue indispensable pour les marques afin d’améliorer leur connaissance client et leur ROI. Cependant, aujourd’hui à l’inverse, la transformation de l’écosystème cause une diminution de la donnée disponible. La Customer Data Platform (CDP) sera-t-elle encore en vogue après la fin des cookies?
La démultiplication des points de contact : raison d’être de la CDP
Entre points de vente physiques, sites et applications e-commerce accessibles depuis différents devices (desktop, mobile, tablette), les activités et les points de contact se sont multipliés en générant de nombreux ID et données (données déclaratives ou CRM, données de navigation ou comportementales, etc.), avec un fonctionnement en silo qui a rendu difficile la gestion d’identité clients.
“Une CDP est un logiciel qui construit une BDD client unifiée et persistante accessible à tous les autres systèmes. La CDP se caractérise par la capacité à ingérer tout type de données (digital, CRM, magasin, back office, big data, call center) et tout ça en temps réel. Elle permet de créer des profils unifiés autour d’une série d’ID, de partager cette donnée enrichie vers l’ensemble des technologies AdTech et MarTech mais aussi vers les applications métiers,” Pascal Morvan, Solution Selling Director, Tealium
Les marques ont rapidement eu besoin de maîtriser cette masse de données éparpillées pour obtenir des profils clients unifiés. C’est ainsi que sont apparues, la DMP pour la collecte et la centralisation des données, puis de la CDP, fusion du CRM et de la DMP, créée pour collecter, onboarder, stocker, centraliser, réconcilier et unifier les données clients au sein d’une plateforme unique dans un environnement omnicanal.
“Les entreprises ont déjà d’importants volumes de données client. En revanche, elle est souvent éparpillée non unifiée et très loin du moment où va se dérouler une interaction. La CDP est la prochaine génération des outils CRM. L’endroit où le CRM et le online fusionnent”. Michael Froment, CEO, Commanders Act
Reconnaissance, connaissance augmentée et omnicanalité : les enjeux de la CDP
La diversité des points de contact ayant complexifié les parcours clients plus nombreux, la reconnaissance client est devenue essentielle pour adresser aux consommateurs une communication hyper-ciblée efficace et des services pertinents afin de les mener jusqu’à la conversion.
En permettant d’enrichir et d’affiner la connaissance client, la CDP aide non seulement à reconnaître les client sur l’ensemble des canaux on et offline mais aussi à rendre activables des données granulaires en provenance de différentes sources, et ce en temps réel. Elle permet en effet de gérer l’omnicanalité et d’améliorer considérablement l’expérience client avec l’unification des parcours client (magasin, site web, exposition aux campagnes) ou la détection de moments de vie importants, ex : complémentarité des messages sur différents leviers, proposition de services facilitant le parcours client, up ou cross-selling, propositions de produits adaptés suite à une naissance, etc.
Une transformation de l’écosystème sur le point de modifier les actifs data
La défiance des consommateurs vis-à-vis de l’utilisation de leurs données personnelles, la mise en application du RGPD, le renforcement du recueil du consentement (et du refus) sur les sites éditeurs ainsi que le blocage des cookies tiers par les navigateurs sont autant de bouleversements qui transforment le marché et notamment l’exploitation des données.
“Reconnaître le client à travers ses différents points de contacts et ses multiples identités est complexe. Aujourd’hui les consommateurs sont en demande d’expérience personnalisée mais sont dans le même temps de moins en moins enclins à partager leurs données”, Olivier Servat, Responsable Media & Digital, Castorama
Ce contexte fait peser la menace d’une diminution importante des données disponibles et activables.
La fin des cookies tiers, cataclysme pour l’industrie (qui annonce par ailleurs la mort des DMP cookie-based au profit de la CDP), va remettre à l’honneur les données first-party. Cependant de nombreuses questions subsistent et notamment la plus importante : comment continuer d’adresser des campagnes bien ciblées et performantes sans cookies tiers ?
“La 1st party data c’est bien mais en vérité ce type de données est limitée à la fois en volume et en profondeur. Il y a des initiatives alternatives aux cookies : ciblage individuel, ciblage par cohortes ou ciblage contextuel,… Les CDP vont devoir commencer à s’y intéresser et à les intégrer.” Charly Jobart, Enterprise Sales Executive, Zeotap
Un marché de CDP hétéroclite pour répondre aux nouveaux enjeux data
Aujourd’hui, diverses AdTech se partagent le marché avec des positionnements différenciants, tels par exemple : Commanders Act, solution intégrée avec tag management couvrant toute la chaîne pour activer la donnée on et offline (ex : remonter les données de caisse pour les exploiter dans des campagnes online) ou encore Tealium, Customer data Hub pour collecter l’information en temps réel server-to-server depuis de multiples sources de données via des API, orchestrer les données, réconcilier les identités d’un visiteur ou encore prédire quel utilisateur performera le mieux. Par ailleurs, Zeotap, Customer Intelligence Platform (CIP) propose un ID graph (ID, 1st et 3rd party data) dédié à résoudre les identités, affiner la connaissance client et améliorer l’adressabilité.
La CDP a donc plusieurs atouts dans sa manche pour subsister à l’ère post cookies tiers avec les initiatives mises en place pour proposer des alternatives (ID universels tels que ID+ de zeotap) et les innovations technologiques qui ne manquent pas sur son marché. Infine, le plus complexe restera certainement l’implémentation et la mise en place de la CDP au sein des équipes marketing qui comme beaucoup de technologies AdTech et MarTech nécessite un travail important en amont (expression de besoin, validation des uses cases, gestion de l’interopérabilité), des ressources techniques et métiers ainsi qu’une bonne gouvernance des données.
Dossier constitué par Stéphanie Silo
Le thème de ce dossier a été traité lors du webinar Topic of the Month de mai (replay disponible ici).
Le prochain webinar Topic of the Month sera dédié aux Video Ads et se tiendra le 18 juin 2021 lors des Ratecard Days (inscriptions ici).
