Le Coût par Clic (CPC) est une des façons de facturer (et de mesurer les performances) des campagnes publicitaires, notamment quand celles-ci cherchent à obtenir de nouveaux clients effectifs, générant des ventes ou des conversions. La campagne est ainsi facturée à l’annonceur selon le nombre de clics effectués sur les bannières par les utilisateurs qui y ont été exposés.
Cette technique marche bien pour mesurer l’impact des campagnes de pur retargeting, qui consistent à délivrer une bannière à l’utilisateur en rapport direct avec la navigation qu’il vient tout juste de réaliser, souvent sur un site marchand, ou avec les recherches pour un produit sans pour autant qu’elle ait abouti à l’acte d’achat. Mais ce type de mesure ne prend pas bien en compte ni les campagnes de branding, ni même un certain nombre de campagnes à la performance, car souvent l’utilisateur ne clique pas sur la bannière, tout en étant sous son influence.
Cette façon mitigée, nuancée de voir le CPC est de plus en plus répandue dans l’industrie. Nombreux sont les acteurs qui plaident pour l’utilisation d’autres critères de mesure, plus équitables et réalistes. Nous faisons souvent écho à ce type de déclaration sur adexchange.fr.
Et voici que, contre vents et marées, le PDG de Criteo – un leader mondial du retargeting – vient défendre le CPC comme étant la seule solution véritable permettant de délivrer à l’annonceur un modèle économique juste et en lien direct avec la performance réelle de la campagne. Il le fait dans un post publié sur adexchanger.
Jean-Baptiste Rudelle part du principe que les annonceurs veulent savoir ce à quoi sont destinés leurs investissements, ce que l’industrie du display n’est pas toujours en mesure de fournir. En théorie, affirme-t-il, le prix de l’inventaire doit être calculé en fonction de sa qualité intrinsèque, elle-même basée sur l’audience, le placement, le contexte et le format. Le souci est qu’en pratique cette qualité peut être très variable et il est très difficile pour les annonceurs de vérifier celle de chaque impression.
« Étonnement, 30% de toutes les bannières pour des impressions payées ne sont jamais vues par les utilisateurs, notamment quand elles se trouvent ‘below the fold’. Il est ainsi quasiment impossible de garantir à un client qu’il va payer le prix juste pour chaque impression. Beaucoup trop souvent, ils finissent par payer une moyenne pour toutes les impressions, ce qui est hautement inefficace », explique-t-il. Cela veut dire aussi que les annonceurs finissent par payer cher des impressions sans aucun impact, et sans le savoir, puisque les logiciels de mesure ne sont pas en capacité d’évaluer des impressions ‘below the fold’. Résultat, explique le CEO de Criteo, il est quasiment impossible pour les marques de mesurer véritablement leur ROI. Chercher des inventaires premium, comme des sites haut de gamme, serait une solution, mais là le prix n’est plus le même.
Or « le clic signifie bien plus qu’une impression », dit-il. Et, d’après lui, le CPC serait la solution pour tous ces maux. « Il ajuste automatiquement le prix de chaque impression, selon sa véritable qualité. Il est facile de comprendre que des bannières très visibles, montrées à la bonne audience au bon moment, disposent d’un taux de clics bien plus élevé que celles enterrées au hasard dans les sites », explique-t-il. Et l’annonceur a tout intérêt à avoir la garantie de ne pas surpayer les impressions.
Le PDG de Criteo soutient également que le CPC permet d’améliorer l’équilibre de la pression publicitaire. Pour chaque nouvelle impression montrée à l’utilisateur, les possibilités qu’il s’engage déclinent. Le taux de clics déclinant rapidement, l’annonceur serait plus en mesure de fixer l’arrêt aux publicités comme il le faut.
Enfin, les utilisateurs qui cliquent démontrent un bien plus fort engagement et propension à acheter que ceux qui ne cliquent pas, défend-il. Les clics ont ainsi beaucoup plus de valeur que de simples impressions à ses yeux. Ce qui signifie que les annonceurs dont les campagnes sont facturées au CPC comprennent pleinement leur véritable ROI.
Et vous ? Êtes-vous d’accord avec ces arguments ?
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9 questions déja posées
Je suis plutôt d’accord.
Le titre de votre article est d’ailleurs bon : le « vent » est plutôt du coté des CPM et autres campagne post-view vendues aux annonceurs pour gonfler les stats. Le CPC peut être critiqué, mais il a l’avantage de moins laisser moins de place aux interprétations douteuses.
cela permet surtout à Criteo de marger de façon colossale sur des inventaires absolument de mauvaise qualité !
Ca oblige surtout Criteo a delivrer les bannières sur ces populations qu’on appelle les cliqueurs donc a se passer des internautes interessants pour l’annonceur. Ca force aussi les algorithmes a optimiser sur les supports de « miss-clic » et du coup a generer des clics qui n’etaient pas désirés par l’internaute, donc a degrader l’experience utilisateur.
Ce qui serait interessant, c’est que Criteo nous donne une etude sur des chiffres de ventes post clic, dans la session utilisateur. Et non dans les X jours suivant le clic… Le taux de conversion chuterait dramatiquement.
C’est justement pour faire face a tous ces aleas que nous proposons des bannieres dynamiques en toute transparence a nos annonceurs. ils savent ainsi ou ils sont diffusés, a quels prix et sur quelles créas.
Mais la Criteo dependance est quelque chose que les annonceurs mettront du temps a combattre…
Merci… on va essayer de contacter Criteo là dessus
Pas sur d’avoir une réponse … du moins officielle 😉
@Lefebvre, merci pour votre commentaire, très instructif. Comment expliquez vous que les annonceurs restent chez Criteo ( et ne vont pas chez les concurrents ou chez vous) si les visites générées sont de mauvaise qualité comme vous l’insinuez?
Les annonceurs pensent encore last clic … voila pourquoi
En tant qu’annonceur, j’avoue ne pas comprendre: d’un côté vous parlez de clics de mauvaise qualité ( « miss-clic ») et de l’autres de ces mêmes clics à qui sont attribués les ventes (last clic). Les clics Criteo génèrent donc des conversions non? Sinon le débat autour du last clic n’aurait pas lieu d’être?
La vérité se situe peut être au milieu…
– Le clic (CPA post-click) est un bon moyen de suivre l’attractivité d’une campagne ; c’est le KPI le plus rassurant pour l’annonceur….Et à priori une très bonne base pour optimiser. De là à le considérer comme modèle économique, je suis plus nuancé. A noter :
– Le dernier livre blanc de Quantcast « les cliqueurs de publicités display ne sont pas vos clients » montre bien que les populations qui cliquent le plus sur le web achètent le moins.
On le voit en RTB, beaucoup d’inventaires qui garantissent des clics pour l’acheteur ne sont pas forcément les plus quali’…D’ailleurs, les algo qui cherchent le meilleur CPC n’aident pas forcément : ils peuvent vite se focaliser sur des clics « non utiles ». Si j’étais filou, je serai ravi de vendre une campagne au CPC en blind car je connais les inventaires qui cliquent… mais sincèrement, est-ce du clic utile pour la marque 😉 ? Une analyse via un site centric donne souvent rapidement les réponses sur la qualité du user qui débarque sur le site 😉
Je préfère un bon « view » (visibilité à 90-100%, sur un site quali’ et une profil bien identifié) plutôt qu’un clic avec un taux d’arrivé très faible ou un taux de rebond qui explose, sans conversion…Chaque situation son scénario.
– Avec un simple script intégré aux bannières, on peut facilement trier les sites selon la visibilité et position réelle des bannières… et assurer derrière une exposition optimale 🙂
Cette conversation me laisse perplexe …
Autant un clic a de la valeur pour un prospect pas encore client, autant c’est une mesure douteuse, voire dangereuse, pour un client fidèle (souvent générateur de l’essentiel du chiffre d’une enseigne). Je crains que le meilleur et le pire ne se côtoient dans les programmes de re-targeting et avec le CPC.
Peut être faudrait-il aborder le sujet en séparant bien les 2 cas : Client fidèle déjà générateur de revenu et nouveau client, et en maitrisant mieux les exigences de croissance de la marque ou de l’enseigne qui utilise le CPC.
Au bout du compte, je constate que :
1. La vérité est dans les données qui ne sont pas encore analysées avec assez de justesse
2. Les directions marketing ne sont pas encore prêtes à essayer de prendre des décisions profitables mais risquées sans l’aval de l’industrie
3. Pour l’instant, ce sont les marques référentes qui dictent à l’industrie la conduite à tenir
BILAN : Notre industrie manque encore un peu de maturité sur ce sujet, mais cette discussion est très salutaire car elle permet d’aborder les vrais questions. Il est clair que les best practice d’aujourd’hui sont politiquement et socialement pertinentes et aussi qu’elles vont évoluer rapidement !!