Le groupe américain d’édition de presse – dont les mondialement connus Vogue, Vanity Fair et The New Yorker parmi ses 137 publications dans le monde – se met à l’heure de la publicité native en ligne, en annonçant la création d’un studio de brand content, le 23 Stories.
Fait nouveau, les équipes éditoriales de Condé Nast produiront pour le compte de marques et d’annonceurs du contenu texte et vidéo, qui seront distribués par les marques du groupe au sein de ses plateformes en ligne sur desktop et mobile et sur Condé Nast Entertainment, une plateforme vidéo lancée il y a 21 mois. Condé Nast Entertainment sera aussi un partenaire important de 23 Stories pour produire et développer les vidéos.
Cette décision est bien dans l’air du temps. Plusieurs autres publications, dont le New York Times, ont décidé de s’ouvrir à la publicité native.
« Nous sommes en train de changer les règles du jeu du brand content en offrant accès aux marketeurs, pour la première fois, à des propriétés éditoriales inégalées », déclare le directeur marketing de Condé Nast, Edward Menicheschi. « Dans la mesure où nos clients veulent améliorer le niveau de leurs récits et se définir eux-mêmes en tant qu’éditeurs, nous croyons que Condé Nast est le mieux placé pour devenir leur partenaire afin de délivrer un contenu attractif ciblé aux bonnes audiences à grande échelle », il complète.
C’est en effet la première fois que le groupe utilisera ses propres éditeurs pour produire du contenu natif, ce qui ne va pas sans susciter une certaine surprise chez des journalistes, généralement récalcitrants à ce type de sollicitation. Selon les déclarations d’Edward Menicheschi à AdAge, par exemple, quand une marque de cosmétique fera appel à son studio de création 23 Stories, l’équipe du magazine Allure, du groupe, pourra très bien être mobilisée pour produire le contenu de la campagne en partenariat avec la marque. Que l’on se rassure tout de suite… il garantit que le contenu en question sera précisément identifié comme étant sponsorisé.
Condé Nast se servira de ses propres audiences pour accompagner les annonceurs dans le ciblage des campagnes. Le groupe aurait un reach mensuel de 77 millions d’utilisateurs sur ses plateformes en ligne, mobile et vidéo et de 51 millions sur ses publications en print. Le réseau Condé Nast Entertainment aurait enregistré 2,3 milliards de vues dans ses 21 mois d’existence.
Luciana Uchôa-Lefebvre
