GroupM a récemment annoncé le lancement de la place de marché privative « trusted[place] » réunissant les inventaires de 80 % des sites labellisés par l’initiative Digital Ad Trust. Nous interrogeons Laurence Milhau directrice générale, en charge du programmatique chez GroupM, pour en savoir plus.
Pouvez-vous nous expliquer la spécificité de cet environnement ?
L’originalité de notre place de marché est qu’elle s’appuie sur le label Digital Ad Trust, proposé par plusieurs associations du marché [SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’UDA, l’ARPP et l’IAB France, n.d.l.r.]. D’autres agences média l’on déjà fait mais sans s’appuyer sur un label reconnu*. Nous allons par conséquent un peu plus loin avec Digital Ad Trust, qui impose aux sites labellisés des critères de visibilité, de brand safety, de protection contre la fraude, de contrôle de l’encombrement publicitaire et de respect des données personnelles des internautes. Ce lancement est une suite logique pour nous qui avons toujours travaillé suivant une démarche très qualitative, 100%* de nos achats sont sur des white lists, majoritairement* en above ou middle of the fold et sur des sites avec maximum cinq emplacements publicitaires par page. Nous avons été la première agence à signer avec IAS en 2015 en France et le premier groupe à s’engager sur une visibilité à 100 % au niveau mondial. Le label Digital Ad Trust est également un gage de qualité sur le long terme pour nous parce que les sites labellisés sont audités régulièrement.
Avec ses régies partenaires, dont on peut citer Lagardère Publicité, MPublicité, MEDIA.figaro, Mondadori, Prisma Media Solutions et M6 parmi d’autres, trusted[place] réunit un inventaire assez varié. Mais allez-vous concentrer vos achats uniquement sur cet environnement ?
Toutes nos campagnes ne seront pas achetées dans cette place de marché, ce ne serait pas suffisant car le programmatique exige un volume important. Ceci étant, cette offre, actuellement de 61 sites, sera amenée à évoluer et constituera une part importante de nos achats, dans le respect des briefs annonceurs concernant les audiences et les objectifs des campagnes. Nous achetons également sur d’autres sites et des régies qui ont des audiences importantes tout comme sur des réseaux tels que Teads ou Sublime.
Outre les aspects qualitatifs, les performances de ces inventaires sont-elles supérieures ?
Il est encore trop tôt pour l’affirmer parce que nous commençons à peine à les activer. Nous savons que les performances sont supérieures sur des critères de fraude, de brand safety et de visibilité. Pour les performances purement média, nous pourrons le savoir d’ici la fin de l’année.
On parie sur une meilleure performance grâce à la qualité de l’inventaire pour un coût final plus intéressant pour l’annonceur.
Est-ce que cet inventaire implique un CPM plus élevé ?
A l’achat oui, mais pas nécessairement au final de la campagne sur les KPI de performance. On parie sur une meilleure performance grâce à la qualité de l’inventaire pour un coût final plus intéressant pour l’annonceur.
* Informations mises à jour le 06/11/2018.
